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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

泉州市区“奥司他韦”断货 药剂师提醒：普通感冒无效

原标题：泉州市区“奥司他韦”断货 药剂师提醒：普通感冒无效

近日，记者走访了市区十家药店，有8家药店表示“奥司他韦”已经断货，有的甚至已经断货一年了。不过，目前暂未发现该药价格上涨的情况。医院药剂师表示，这种药对流感确实有特效，但对普通感冒是完全无效的，因此市民不可盲目跟风服用。

感冒注意：“奥司他韦”勿盲目服用

药剂师提醒，该药只对流感有效，对普通感冒是无效的

最近流感肆虐，大人小孩中招者众多。据不完全统计，医院一天的感冒门诊量多达上千例。在这一波流感中，因为很多人都在购买一种名为“奥司他韦”的流感药，在许多药店已经买不到这种药，甚至有传言称，该药在部分药店的价格上涨了近一倍，原本卖114元每盒，现在200元还不一定买得到。

近日，记者走访了市区十家药店，有8家药店表示“奥司他韦”已经断货，有的甚至已经断货一年了。不过，目前暂未发现该药价格上涨的情况。医院药剂师表示，这种药对流感确实有特效，但对普通感冒是完全无效的，因此市民不可盲目跟风服用。

市民经历

10岁娃发烧近40℃ 妈妈为购药跑了一天

家住鲤城区的陈女士是一位10岁孩子的妈妈。上周五凌晨，她的儿子突然发高烧至39.7℃，整个人浑身滚烫。她以为是普通感冒，便给他服用三九颗粒、消炎药和退烧药，但一直到周六孩子还是持续高烧。

陈女士向一位医生朋友咨询，才知道儿子可能是病毒感染，医生建议她买“奥司他韦”。当天，她在鲤城区跑了很多家药店都没有买到这种药。“说是医院里有，但是也有朋友说医院门诊根本挤不进去了。”各种信息把陈女士说得越发紧张，当时虽然已经是下午6点多，但陈女士还是往福医大附属二院的方向赶去。在医院门口的一家药店，她终于找到了这种药。“店员说我很幸运，店里只剩下两盒了。”

陈女士的孩子有10岁了，按身高体重算的话，他一次要服用100毫克左右，为了保证药量，她最终买的是成人版的胶囊，按量溶解给儿子服用。“吃完那天晚上就不再发烧，第二天整个人的精神面貌就好很多了。”陈女士说。

药店走访

药店一周销量上涨 医院日门诊量上千人

昨日，记者在市区走访了十家药店，只有两家药店里还有“奥司他韦”，其余药店均表示断货。其中一家甚至说：“去年就已经断货了，因为需求太大，厂家好像是限量给药店发货的。”十家药店均表示，这种药在最近一两周销量疯涨。

记者在市区东街一家连锁药店了解到，午间店长刚从仓库拿了30盒，到下午6点多就销售一空。“平常一个月的销量是六七十盒，1月到现在也就一周时间，就销售了300多盒，而且这是在货不足的情况下，如果货足的话，恐怕要突破500盒。”这家大型连锁药店的采购经理陈女士告诉记者，他们在泉州有约80家店，根据往年经验，今年他们已提前备货了，但只一周的时间，现在泉州也只有零星几家门店仍有少量存货。“下次货什么时候能到，会不会涨价还不能确定。”陈女士说，厂家是根据药店的规模配给的，一般是先保证医院，然后才给药店。

泉州市儿童医院医务科负责人告诉记者，从上周起，门诊一天的诊量加起来有2000人左右，其中80%左右是上呼吸道感染门诊。她同时表示，医院一般不会断货。而市区另一家医院的数据显示，“奥司他韦”2018年第四季度的销量比第三季度增加了249%。

药剂师说法

区分流感和普通感冒 “奥司他韦”对后者无效

“奥司他韦”的药效真的那么好吗？记者就此采访了泉州市第一医院药剂科林志强副主任药师，林志强表示，“奥司他韦”确实是针对流感的药品，流感发生的48小时内是它的最佳服用时间。但如果是重症流感的话，前5天也都是有效的。不过，部分患者服用后会出现恶心、呕吐的症状。

林志强同时强调：“‘奥司他韦’是针对流感的，对普通感冒是完全无效的。所以市民如果感冒了，要区分是否为流感再购药，毕竟是药都有副作用，没必要花钱买个无效还可能产生副作用的药。”

那么，如何区分流感和普通感冒呢？林志强介绍，一般来说，流感的临床表现以持续高热（≥39℃），伴随肌肉酸痛、乏力为主，咽痛、咳嗽等上呼吸道症状相对较轻。而普通感冒集中表现为上呼吸道不适，有鼻塞明显、咽痛咽痒、咳嗽流涕等症状，偶尔有低热和头痛。（（记者 陈玲红 王盼琛 文/图））

相关链接

关于流感，你需要知道这些

一个谣传

EB流感很严重 10分钟入体

这几天，在朋友圈出现一条“关于EB流感严重”的“卫生局通知”，该“通知”称，“这次的EB流感很严重，有预防的方式，就是要保持喉咙黏膜的湿润，不能让喉咙干燥，因此一定不要忍耐不喝水，喉咙的黏膜干燥，在10分钟内病毒就能入侵体内”。实际上根据对流感病毒的分型和命名规则，没有“EB流感”这一东西，季节性流感最常见的是A（H1N1）[简称新甲一]、A（H3N2）[简称甲三]、B（Victoria）[简称BV系]、B（Yamagata）[简称BY系]这几种。医学上倒确实有EB病毒， 但它和流感病毒并不是一回事，也不会引起流感。

一个提醒

流感是病毒感染 不要使用抗生素

流行性感冒是一种病毒感染，应该使用抗病毒药物来治疗。抗生素是一种杀死细菌的药物，因此无法有效对抗病毒感染。

不少患上流感的市民求医心切，主动要求输液，这是不可取的。输液成分大多是抗生素，对细菌有用，对病毒性感冒没用，反而会产生抗药性，易发生输液反应，或引发各种脏器损伤。

一个应对

减少到人群密集处 保持良好卫生习惯

1.增强体质和免疫力，勤洗手；

2.保持环境清洁和通风；

3.尽量减少到人群密集场所活动，避免接触呼吸道感染患者；

4.保持良好的呼吸道卫生习惯，咳嗽或打喷嚏时，用上臂或纸巾、毛巾等遮住口鼻，咳嗽或打喷嚏后洗手，尽量避免触摸眼睛、鼻或口；

5.出现呼吸道感染症状应居家休息，及早就医。