Steam半年狂揽111亿美元创下纪录！G胖钞票数到手软

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敦煌壁画修复专家孙毅华探访泉州建筑

从建筑中寻找文化交流的轨迹

敦煌壁画修复专家孙毅华探访泉州建筑

“大历史，小工匠，择一事，终一生。”这一句话，是生在敦煌、长在敦煌，继承父母衣钵从事敦煌壁画研究与修缮一辈子的敦煌研究院副研究馆员孙毅华的人生注解。不久前她来到泉州，带来一场题为《敦煌石窟中的建筑》精彩讲座，还实地踏勘了开元寺，仔仔细细寻找古塔古寺的建筑形制是否与敦煌壁画中的元素有相似之处，从建筑中寻找文化交流的轨迹。

从敦煌壁画解读中国古建筑演变

“我在敦煌修文物，一辈子只干了这么一件事。”孙毅华的父母是敦煌第一批研究员，她出生在敦煌，长大后受父亲影响，也开始从事敦煌文物的保护研究工作。“从出生到退休几乎没离开过敦煌，就跟着父母一起扎根在那里了。”孙毅华说。

敦煌石窟经过一千多年开凿，保存了大量的建筑图像，这些是研究中国古建筑不可或缺的形象资料。“中国建筑属于中唐以前的实物，现存的绝大部分都属于砖石佛塔，对于木构的殿堂房舍知识比较匮乏，而敦煌壁画中却有从北魏至元代数以千计的，或大或小的，各型各类各式各样的建筑图，这无异为中国建筑史填补了空白的一章，它们是次于实物的最好的，最忠实的，最可靠的资料。”在《敦煌石窟中的建筑》讲座中，孙毅华讲述了敦煌石窟开凿地历史源起、人文环境，还有多张不同时期敦煌石窟建筑绘图，为大家呈现了通过敦煌壁画宗教艺术保存下来的众多历史建筑形象。

“我在走访开元寺中，看到了建筑上刻有葡萄元素。葡萄经过丝绸之路从西域传来，在敦煌壁画中就有体现。”孙毅华说，隋唐时期由于丝绸之路的畅通，敦煌与中原交往频繁，宋代之后，海上丝绸之路的发展，敦煌迅速没落，但在壁画中仍保存着盛唐时期闽的建筑元素，比如客家围屋图像等，从这些可以推算闽与敦煌的联系。“开元寺里发现的一些瓦当也值得深入研究，彰显了闽南建筑的营造技艺。”

期待泉州成文化遗产保护表率

在开元寺考察时，孙毅华正好遇到一批古城讲解员在进行课程测试，一批新生代年轻人讲述着古老开元寺的故事，看着他们熟练的表达、生动的故事、风趣的语言，她驻足听了许久。“泉州古城有厚重的历史文化，还有数不清的民间故事，这些都应该通过文献或者口口相传，让更多的人深入了解。敦煌很早就有讲解员，每年还有很多人从天南地北而来专门参加讲解员培训，这些讲解员成为敦煌文化的传播使者。”孙毅华说。

与许多文物保护工作遇到的困境一样，敦煌文物的保护修缮也面临着断层问题。“我退休后接班人越来越难找，年轻人能数十年如一日扎根敦煌的越来越少，现在传统建筑文物的修缮还是老师傅在做。”孙毅华说，文物的保护一定要重视人才的培养，吸引更多年轻人加入到队伍中，一代人一代人接力永续，才能让文物永远鲜活。泉州成为世界遗产城市，期待在文化的传播与遗产的保护、人才的培养等方面为其他城市作出表率。（泉州晚报记者 殷斯麒）

脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。