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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

第十三届泉州国际南音大会唱系列活动侧记

千年雅乐 响彻刺桐

千年南音乡情浓，弦管一曲醉知音。作为第四届海上丝绸之路国际艺术节核心项目，第十三届泉州国际南音大会唱暨纪念南音列入人类非物质文化遗产代表作名录十周年活动于20日至30日在泉州举行。活动期间，来自菲律宾、日本、新加坡、马来西亚等海丝沿线国家，中国香港、澳门、台湾地区以及省内外的33个南音社团，齐聚古城，同唱千年雅乐，共赏南音保护传承成果展，携手开启新时代南音传承发展新篇章。

新老弦友一同唱响百代乡音

南音是海内外弦友们共同的语言。“每一届国际南音大会唱都有新变化。”2009年南音申遗成功，新加坡湘灵音乐社社长丁宏海专程带着社员来泉庆祝，并与泉州南音乐团联合呈献精彩的表演，为泉州南音爱好者带来一场视听盛宴。此后，几乎每一届泉州国际南音大会唱举办，湘灵音乐社都会赶来参加。“泉州是南音的发祥地，每逢举办盛会，海内外的南音弦友们都会想方设法抽空回来，这是剪不断的乡情。”

今年，是南音列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录十周年。21日晚，当海内外南音社团老一辈艺术家和青年才俊共同唱响嗳仔指大合奏《霏霏飒飒》，当国家级非物质文化遗产代表性传承人苏诗咏走上舞台与一群小学南音新苗互动，边传承、边演唱《南音生南国》，当日本、波兰艺术家手持传统乐器与泉州南音奏响和弦……现场的南音弦友及爱好者们，难掩激动的心情。“泉州南音国际大会唱到今年是第十三届了，举办活动不难，一届一届坚持办下去才最难得。”泉州文化学者陈日升说。

洞箫悠悠，南琶如诉。连日来，一场又一场精彩的南音表演在泉州南音艺苑、泉州府文庙、老年大学等场馆上演，海内外南音弦友们互相交流，切磋技艺，既增进友谊和了解，也展现了南音艺术的独特风采和魅力。

家门口的演出南音乐迷一饱耳福

23日上午9时许，泉州老年大学内传出阵阵悠扬婉转的琴声。家住市区南俊巷的老陈从小听着南音长大，是一名南音爱好者。他说，听说本届国际南音大会唱将在各地举行20多场会唱活动，他连续追了好几场。“南音是历史古韵，我希望能够推广南音，让更多人喜欢，让南音代代相传。”在他看来，此次国际南音大会唱可谓一场“盛宴”，能在短时间内观赏到多场高水平表演，一饱耳福。

来自永春的颜兰清，这个周末频繁地穿梭于南音艺苑、老年大学、丰泽文化馆等演出场所，不愿意错过精彩的表演。“今年是南音申遗成功十周年，我想肯定有很多精彩的表演，可以让我们这些南音爱好者在现场欣赏来自世界各地南音团队的风采。”话音刚落，台上一首南音曲目演奏完毕，她立刻送上了热烈的掌声。

不少来泉的游客也感受到了南音的魅力。23日下午的南音艺苑，就有不少来自国内以及菲律宾等地的游客，被袅袅琴音所吸引。58岁的郭艺祖籍德化，十几年前他就曾在澳门看过澳门南音社的表演，此次在泉州欣赏南音大会唱，感觉十分惊喜。“十年前我听说南音申遗成功，十分高兴。如今看到泉州在南音保护和传承方面做得这么好，更加令人欣喜，越来越多的人认识到南音的魅力，走入寻常百姓的生活。”

交流互鉴 共促古老南音新发展

此次国际南音大会唱系列活动，既有海内外南音团体举行的18场交流活动，也有南音保护传承成果展，以及庆祝南音申遗成功十周年座谈会，不仅让市民及游客感受到千年雅乐魅力、了解泉州南音特别是申遗成功以来的保护传承成果，也为来自世界各地的南音弦友提供了交流机会。

“此次国际南音大会唱活动，让世界各地的弦友齐聚一堂，既交流了南音技艺，又增进了感情，更好地推动了南音在世界范围的传承发展。”台北市闽南乐府管弦研究会理事长吕进发告诉记者，十几年前到台湾工作的泉州人，就是靠着南音来表达思乡情谊，就是这样一代代的传承与保护，乡音的味道依然如旧。

“这几十年来，泉州南音的发展愈发成熟完善。”马来西亚瓜雪暨沙白县福建会馆南音乐团团长郑益兴对泉州南音的传承与保护工作十分认可。他说：“在马来西亚也有很多南音表演团体，但是还没有像泉州这样形成规模，国际南音大会唱的举办可以增进双向交流，我也会在马来西亚继续推广南音。”

“南音申遗成功以来，泉州在南音保护传承上做了大量卓有成效的工作。”在庆祝南音申遗成功十周年座谈会上，与会人员共话南音保护与传承，坚信通过各界共同努力，让古老南音焕发“新声”，让中国文化瑰宝发扬光大。（记者 颜雅婷 庄丹丹）