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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

泉州南环路提升改造正铺设沥青 22日至28日相关路段管制

原标题：南环路提升改造正铺设沥青 22日至28日相关路段管制

南环路、笋江路道路及景观提升改造工程是今年泉州市、鲤城区两级在建重点项目，项目施工进度深受市民关注。记者获悉，由于道路沥青施工需要，南环路明发大酒店至笋江路路口段将于22日起交通管制，目前全长7.4公里的南环路已完成3.5公里的沥青铺设工作，预计春节前可全线通车。

南环路改造效果图

海峡网12月20日讯 （泉州网记者张素萍 通讯员施远圻 文/图）南环路、笋江路道路及景观提升改造工程是今年泉州市、鲤城区两级在建重点项目，项目施工进度深受市民关注。记者获悉，由于道路沥青施工需要，南环路明发大酒店至笋江路路口段将于22日起交通管制，目前全长7.4公里的南环路已完成3.5公里的沥青铺设工作，预计春节前可全线通车。

近日，记者来到南环路施工现场，上早班的工人们正在切割路沿石、铺设人行道、修建树池……“我们分早晚两班进行施工，工地几乎24小时都有人在。”项目负责人告诉记者，为降低对交通的影响，工人们实行两班倒，白天主要是对人行道、树池进行施工，晚上再对主路面进行施工。

记者看到，在南环路明发大酒店附近，原本平整的水泥路面已变得有些粗糙，“晚班工人用铣刨机对路面施工，把路面变粗糙后，可以增强沥青的附着度”。项目负责人介绍，南环路采取分段施工，主路面施工多在夜间进行。

目前，几部铺设沥青的施工车已入场准备，工人们正在对车辆进行检测与保养。根据项目施工进度，12月22日至28日期间，施工方将对南环路明发大酒店至笋江路路口段进行沥青铺设，届时该路段会实行交通管制，禁止一切车辆通行。

此次工程还将在南环路泉州经贸学院门口设立一座人行天桥，目前靠近泉州经贸学院一侧与马路中间的路面已完成打桩工序。

“开工前，我们便对架构天桥的路段进行人工物探，天桥另一侧要打桩的位置有自来水管道，目前已完成迁移。”鲤城区交通市政局工作人员张星星介绍，接下去施工方将完成全部打桩工序，在春节前完成桥梁主体结构架构。

交警部门提醒，以上采取的交通管制措施时间，将根据工程作业进度进行调整，以现场标志为准。届时，公交线路也会做相应的调整。请施工路段周边各单位、社区居民、过往车辆和行人配合交警和现场管理人员的指挥，确保交通安全有序。

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南环路施工9条公交线临时调整

泉州网12月20日讯 （记者陈小芬 通讯员曾冬吟）因南环路道路及景观提升改造工程项目需要，22日-28日南环路明发大酒店至笋江路路口段将实施交通管制，道路全封闭，禁止一切车辆通行。施工期间，途经上述路段的泉州公交23、24、25、41、K508、101、201、K201、K701路等9条公交线路将进行临时调整，具体如下：

23路调整为中骏商城-南环路-笋江路-兴贤路-桥南立交-原线路；

24路调整为万祥汽车站-池峰路-南迎宾大道-兴贤路-原线路；

25路调整为泉州江南老年颐乐园-池峰路-北迎宾大道-兴贤路-原线路-华大街道办事处；

41路调整为田洋村-南环路-笋江路-笋江桥-原线路-泉州少林寺；

101路调整为仙岩路公交首末站-原线路-池峰路-中医院路口调头原线路返回；

K508路调整为中医院首末站-笋江路-兴贤路-原线路-秀涂村；

201路调整为江南公交场站-笋江路-兴贤路-原线路-福厦高铁泉州站；

K201路调整为泉州客运中心站-原线路-桥南立交-兴贤路-笋江路-省道308-原线路-南安客运北站；

K701路调整为泉州万祥车站-池峰路-泉州大桥-原线路-惠安汽车站。