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如何用十到二十个字讲一个恐怖故事?

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为什么大人说“被甲鱼咬了打雷才能放开”?

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解封后，我们第一眼去见了真实的新场古镇——小镇甄选

9.19日成都全市解封，如大多数人一样，我们早已按耐不住想要奔跑的心情，在这一天，选择冲向了大邑的新场古镇。

从成都出发，用时1个小时20分钟，我们看到了疫情后最真实的，和刚入秋的新场古镇。

“天气阴，有点微冷，下过雨的河流有些浑浊；人真的很少，许多店铺也都关着门，大街上空空荡荡；打麻将的，摆水果摊的，喝茶的那些人，在拥有七条古街和六条巷子的新场古镇上，只能看见二三五六；门前没有酣睡的老人，餐馆也没有排长龙的队伍……”

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因为疫情刚结束，我们来的太早，这里还没什么游客，也没什么网红来打卡拍照，只有些许当地的居民。

于是，在与街上打麻将、跳舞的人和廊桥上闲坐摆龙门阵的人对比下，一路举着相机走到哪拍到哪的我们，似乎成了异类，如此明目张胆地偷拍别人的生活。

走过二层建筑的大型血旺餐馆，我们来到前往下正街的十字路口。

左边入口处，只有两家卖小时候玩具的店铺开着门，平时因人群拥挤着感觉窄小的古街，此刻在眼前就如宽畅无阻的马路一般。

往前走不远处的刘成勋故居也紧闭着大门。

刘成勋（1883——1945），字禹九，新场镇下正街人。1905年于四川武备学堂本课科毕业后，进入军界。曾先后担任同盟会会员、四川陆军第3军军长、川军总司令、四川省省长、国民革命军23军军长、陆军上将。刘成勋顺应历史潮流，在支持辛亥革命、平定康藏叛乱、参加反袁斗争等做出了一定贡献。

一路上，我们看到最多开着门的店铺便是卖萝卜干的，当然，几乎只有老板在里面坐着。

平时一到饭点餐馆里忙得晕头转向的店员，也实在无事可做，趴在桌上睡着了，只有旁边打牌的大爷还在“忙”。

河边总是满座的茶馆，也只有路过歇息的人坐坐，毕竟茶馆都没有营业，门口的椅子，便没有了专属于谁的身份。

整个新场没有一点声音，明明是白天，却跟已入夜一般的寂静。

都说去古镇游玩是因为喜欢小镇的安静，但那种安静是表现在只属于当地的烟火气，那种居民们的淳朴真实，和街市上的热闹氛围。

好在，走到永安廊桥，我们找到了一点熟悉的新场古镇的模样。

其实这里一直都没变，小镇上的人也一直都在过着原本的生活。

不是为了让游人看见这里的烟火气而出来，而是就算许多商铺关门，大街上空无一人，想要打麻将或打牌的时候，依然会叫上隔壁邻居一起出来切磋切磋。

虽然天气渐冷，也一定要去桥上坐坐，与老友闲聊几句，好像已经成为生活中下意识的习惯，哪怕是跟朋友吃完饭散步回家的路上，都会不由自主地就走到这，然后坐下，开始摆龙门阵。

永安廊桥下那自西岭雪山而流入的䢺江河依然声声不息，等待着下一个盛夏，迎接那一双双稚嫩的光滑的双脚。

关于新场的美食，记得有当地人曾说：

“周二姐的周血旺，汪大哥的炒菜，何发云的羊肉面，谢大姐的粽子。周静波家的麻油鸦，孔焰家的黄鹤楼茶馆，徐小唐家的小菜饭，家家香喷喷的。吃着放心，又不贵。纯正纯朴，又慈爱。”

若不是从小到大都围绕在身边的味道，又如何记得清每一家老板的名字？而只要是当地人推荐的美食，就会得到外地好吃嘴们百分百的信任，然后一路寻找这些美食店的地址。

只是大多数游客不一定有认识的当地朋友，所以他们会在网上找文章、笔记、攻略。

在这些推荐新场古镇美食的文章和笔记中，提到新场美食的几乎都是周血旺、麻油鸭以及油糕等。

能吸引众多人的青睐，自然是因了这正儿八经老字号的味道。

但我们这次，并没打算按照攻略上的行程去走。

因为释放被压抑太久的心情大过于有目的性的旅行，所以便只是想走到哪儿，饿了就随便吃吃，累了就坐下歇歇，看看街边的木屋与河岸长满的花草，听听潺潺流水与乡民们的闲谈。

新场古镇里面有很多家血旺肥肠店，我们随便找了一家餐馆，点的最普通的血旺，最普通的回锅肉和最普通的豆花。

一直以来都觉得，家常菜是世界上最好吃的菜，因为除了家里特有的色香味，还有那种莫名特别的温暖的感觉。

血旺的鲜爽嫩滑，回锅肉的爆炒椒香，还有蘸上秘制辣椒酱的嫩豆花，这些都是再普通不过的美食，却也是入口便满满都是温暖的味道，在这个秋风凉意渐浓的天气越感深刻。

在今天的这篇新场古镇里，我们并没有写它的太多历史，太多建筑，和太多故事，因为我们很早之前就已经写过。

而这一次，借着放松心情的机会，我们只想以一个普通的游客的视角，去写写这一天我们看到的真实的新场古镇。（尽管璧山寺、天主教堂、广东会馆……我们都没看到）

在六条巷子中的张翼庙巷里，墙上挂着许多曾经的新场模样，那是永久封存在当时的记忆，脚下真实踩着的土地与墙上挂着的曾经的历史，当我们站在面前突然就时空交错，任一切想象在脑海中翻腾……

新场，无论什么时候什么季节来，都会有不一样的感受。

脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。