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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

字母、汤神加盟热火，新赛季的热火与13年热火夺冠阵容相似，热火会在14年后再次捧杯？

近期，克莱汤普森与独行侠队达成买断，成为自由球员，在度过澄清期之后，克莱汤普森决定签约热火，并达成一份2年1150万美元的合同，继续追逐总冠军。在字母哥和克莱汤普森接连加盟热火之后，热火队新赛季的首发阵容会是控球后卫米切尔、得分后卫维金斯、小前锋汤普森、大前锋字母哥阿德托昆博、中锋位置是阿德巴约。

新赛季这套阵容，与2013年热火夺冠的阵容有着惊人的相似之处。2013年热火队夺冠的阵容是控球后卫查尔莫斯、得分后卫韦德、小前锋是雷阿伦、大前锋勒布朗詹姆斯、中锋是克里斯波什。

这两套阵容在后卫上都属于角色球员，辅助其他球星；得分后卫上，安德鲁维金斯场均仍是接近20分的输出，在2022年季后赛上，维金斯已证明过自己，是可以打硬仗的，在季后赛中的表现可谓攻防兼备，在面对对方箭头人物时，展现出的防守能力堪称顶级，把莫兰特、东契奇、塔图姆和布朗等明星球员限制的非常好，也成功帮助勇士队夺得总冠军。韦德在2012年后受膝伤的影响，状态开始下滑，2012-2013年季后赛的韦德，场均得分下跌到15.9分，4.6篮板，4.8助攻，按数据贡献来说，韦德和新赛季热火的维金斯可以说不相上下。

在小前锋位置上，克莱汤普森和雷阿伦都是历史级神射手，如果说库里是历史第一射手，那汤普森和雷阿伦就分列二三位，但新赛季的汤普森和13年的雷阿伦都是暮年的老将，可谓平分秋色。

汤普森在勇士时期，作为重要夺冠成员，共获得4座总冠军，有着G6汤的美誉，单节得分最高纪录、单场14记三分纪录都是由汤普森保持。随勇士在2022年夺冠后，克莱的状态也出现了明显的下滑，在2023-2024赛季结束，勇士没有闯进季后赛，汤普森在多场比赛中表现糟糕，甚至出现10中0得0分的尴尬纪录，23-24赛季结束后，与勇士分道扬镳，加盟独行侠，在独行侠的表现也很挣扎，上赛季克莱场均11.7分，创个人生涯新低，投篮命中率39.3%，三分命中率38.3%，两项命中率也都是生涯最低。但是克莱的油箱里还有油，相信在热火队还能发挥余热。

再说12-13赛季热火小前锋雷阿伦，雷阿伦加盟热火，也属于是发挥老将的余热，大家记忆犹新的是13年总决赛热火对马刺的第六场，热火落后三分，波什抢下价值千金的前场篮板球，传给雷阿伦，命中了那计神仙般的三分球，帮助热火打入加时，取得G6比赛的胜利，最终热火4-3战胜马刺夺得13年的总冠军。

在大前锋位置上，字母哥和詹姆斯都是超级巨星，字母哥获得过2次MVP，并在21年率队夺冠并获得FMVP，已证明了自己的带队能力。前几赛季的表现不尽如人意，雄鹿队也并没有为字母哥继续组建争冠阵容，字母哥心灰意冷，提出交易申请，在赛季结束后不久就加盟了热火，与阿德巴约组成双塔。12-13赛季的詹姆斯正直巅峰期，12年率队战胜雷霆获得生涯第一座总冠军，并荣获FMVP，13年抢七战胜马刺再次获得总冠军，荣膺FMVP，两连冠的伟绩足够证明詹姆斯的强大。这一位置上詹姆斯更强一些，但是字母哥也不甘示弱，相信在新赛季字母哥会打出耀眼表现。

最后是中锋位置，阿德巴约与巴特勒组合在20年和23年两次闯入总决赛，一次输给詹姆斯和浓眉的湖人，一次输给约老师的掘金，两次季后赛场均分别是17.8分10.3篮板和17.9分9.9篮板，场均18+10的表现算是普通明星球员。在上赛季一场常规赛中砍下83分打破科比的81分纪录，得分能力大大增强；12-13赛季的波什在季后赛中场均12.1分7.3篮板，从数据上来看也只是普通明星球员的表现，但是在防守和篮板上，波什贡献巨大，并不能体现在数据上。中锋位置的比较也是不相上下。

总的来说，新赛季的热火与12-13赛季的热火有着惊人的相似之处，新赛季热火队能打出什么样的表现呢，能否在14年后再次捧起奥布莱恩杯呢，让我们拭目以待！