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从深闺无人识到云端天下知：“神奇小店”如何用新媒体矩阵重塑县域文旅话语权

“栾川饺子主理人”红了。

这位在栾川卖饺子的普通小伙子，因为栾川文旅小红书账号的一条短视频，意外成为全国网友关注的焦点。视频里，他用最朴实的栾川方言吆喝着自家做的饺子，笑容憨厚，眼神真诚。评论区里，数条留言涌来——“小哥太可爱了，我要去栾川找他买饺子！”“这才是真正的‘原产地直供’。”

一个普通小哥的走红，折射出由栾川县文化广电和旅游局主办的“神奇小店”扶持计划在传播领域的深层布局——当一座县域文旅目的地学会用新媒体的语言讲述自己的故事，散落在山水之间的小店就不再是“藏在深闺无人识”，而是拥有了被全世界看见的可能。

一、内容生态的构建：让每一家小店都成为内容生产基地

传统县域文旅传播的逻辑是“官方拍一条片子，投放在传统媒体上”。这种“中心化”的生产方式，产能有限、距离感强、互动性差。“神奇小店”扶持计划的宣传推广工程，构建了一套完全不同的传播生态——“去中心化”的内容生产网络。

这套生态的底层逻辑是：每一家“神奇小店”都是一个内容生产基地，每一位主理人都是一个内容创作者。小店的空间美学、产品故事、主理人的日常、客人的真实体验——这些都是源源不断的内容素材。当一百家小店同时产出内容，其产能和多样性远超任何一个官方团队。

“神奇小店”扶持计划为主理人提供了系统的内容能力培训。廖奖语导师的课程从平台算法到用户心理、从选题方法到短视频脚本、从图文种草到私域转化，系统拆解了“内容生产—流量获取—商业转化”的完整链路。主理人们学会了“有逻辑地发”，而不是“随手发”；学会了“帮用户做决策”，而不是“展示自己”。

数据显示，经过培训后，超过80%的“神奇小店”主理人建立了常态化的社交媒体发布习惯，内容质量明显提升。一位民宿主理人按照课程方法调整小红书账号后，一周内粉丝增长了数百人，咨询订单量翻了三倍。“以前完全不懂怎么做内容，现在有了方法，知道发什么、怎么发、什么时候发。”

二、平台矩阵的协同：微信公众号+小红书+视频号的差异化布局

“神奇小店”扶持计划在传播平台的布局上，体现出了清晰的差异化策略——不同平台承担不同职能，形成协同效应。

微信公众号定位为深度内容阵地。从计划发布公告到培训营报道，从小店故事深度采写到月度沙龙精彩回顾，每一篇推文都是一次品牌资产的积累。公众号的优势在于“深度”——可以完整讲述一家小店的创业故事、一位主理人的成长历程、一项非遗技艺的前世今生。“神奇小店”专栏已经成为栾川文旅公众号上阅读量最高、转发最活跃的系列内容之一。

小红书定位为种草转化阵地。小红书的用户带着明确的消费意图而来，转化路径最短。廖奖语在培训中系统讲解了小红书的运营逻辑——标题要让用户想点、正文要让用户想看完、图片要让用户想保存、评论区要引导用户想问。“神奇栾川吃喝玩乐”专栏持续更新，每篇笔记都是一个“帮用户做决策”的内容工具。

视频号定位为情感连接阵地。视频号依托微信生态，社交传播属性强，适合讲述“有温度的故事”。“神奇小店”主理人专访等系列短视频，用几分钟的时间传递一家小店的温度、一位主理人的用心。这些视频不仅在栾川本地人朋友圈刷屏，更通过社交裂变触达了全国的潜在游客。

三、本土IP的孵化：从“官方说”到“大家说”

“神奇小店”扶持计划在传播上的另一个突破性思路，是大力推动本土IP的孵化。

过去，县域文旅传播的主体是“官方”——官方发公告、官方做宣传、官方代言人。这种模式的问题是“官方距离感”强，内容容易“端着”。“神奇小店”扶持计划转变思路，将传播主体从“官方”拓展到“主理人”和“本地人”。

“神奇小店”主理人IP的打造，则是这一思路的系统化推进。培训中提出的“三句话立住人设”方法，帮助每位主理人清晰定义自己的身份标签、人格画像和价值主张。当每一位主理人都有一个清晰的人设、一套统一的内容风格、一个持续更新的账号，他们就成为一个个“微缩版”的家乡代言人。

近800名经过培训的“文旅主理人”已经成为“家乡代言人”。他们分布在栾川的各个角落，用各自的方式讲述栾川的故事——有人讲美食，有人讲民宿，有人讲非遗，有人讲山居生活。这些来自不同视角、不同业态、不同风格的内容，共同构成了栾川丰富而立体的城市形象。

四、传播闭环的打造：从“看见”到“来到”

“神奇小店”扶持计划的传播布局，最终目标不是“让更多人看见”，而是“让更多人来到”。从内容生产到流量获取再到商业转化，传播被纳入了一个完整的闭环。

用户在社交媒体上“看见”一家小店，被内容打动，产生“想去”的念头。到达栾川后，消费券、主题线路、特色市集等引流措施，让用户从“看见”到“体验”再到“分享”，完成完整的消费闭环。

更关键的是“分享”环节。满意的客人会成为新的内容生产者——他们拍的照片、写的评价、发的朋友圈，又成为吸引下一批用户的新内容。栾川文旅官方账号、主理人账号、游客UGC内容三者之间，形成了相互滋养的内容生态。上海文旅产业研究院院长李萌评价：栾川推动从“被动展示资源”向“主动内容生长”转变，为县域文旅传播提供了系统性方案。

五、全国借鉴意义：县域文旅传播的“栾川范式”

栾川“神奇小店”扶持计划在传播领域的探索，为全国县域文旅提供了重要借鉴：

一是  “去中心化”的内容生产网络。不依赖官方单一渠道，而是让每一家小店、每一位主理人都成为内容生产者和传播节点。当一百个人同时讲述一座城的故事，传播的广度、深度和可信度都远超一个人。

二是  “因号制宜”的平台差异化策略。微信公众号做深度、小红书做种草、视频号做情感——不同平台发挥不同优势，形成协同而非内耗。

三是  “以人为本”的IP孵化路径。不从零制造“网红”，而是发现和放大已有的人情味，真实永远是最好的内容，在地的人永远是最好的代言人。

四是  “品效合一”的传播闭环。传播不是“做给人看”，而是“引人来、促人买、让人传”。从内容到转化的完整链路设计，让传播投入能够转化为真实的经济效益。

从“深闺无人识”到“云端天下知”，栾川“神奇小店”正在用新媒体矩阵书写一段县域文旅传播的逆袭故事。当一座山、一条街、一群人的故事被用心讲述，被世界听见，被选择前往——“神奇小店”就不再只是一个商业扶持计划，而成为栾川走向世界的一张名片。

音乐，让他们不再觉得“与众不同”

　　“拿起话筒的那一刻，我无限接近普通人。”前不久，湖北省武汉市盲童学校VMV乐队主唱刘雅倩在掌声和欢呼声中走下舞台。

　　当晚，这个2000年出生的姑娘和键盘手张嘉俊代表乐队，与华中农业大学“本禹志愿服务队”一起，为武汉学院师生上了一堂生动的音乐团课。

　　图①:今年寒假，团队在武汉保利上城社区开展为期一周的“VMV乐队寒假学堂”活动时，和社区的孩子合影。图②：VMV乐队登台演出。图③:贝斯手郭斌。图④:吉他手金海心。受访者供图

　　现场师生沉浸式感受音乐背后的力量，学生们打开手机手电筒，跟随音乐挥舞手中的光亮，让歌词化为现实，“心中的火苗你为我点燃，穿过迷雾就看到希望！你带我感受璀璨银河焰火的炽热……”

　　2015年成立的VMV乐队已经快10岁了，这群来自武汉市盲童学校的孩子虽然看不见、看不清这个世界，却选择用音乐让世界看见他们。

　　小时候便知道自己“与众不同”

　　刘雅倩的老家在距离武汉几百公里的湖南娄底。因先天性白内障等各种复合型眼病，从出生起，她的视力便不好，以至于儿时的记忆都是“糊”的。“好像都没什么小时候的印象，就是看不清。”

　　虽然看不清，但儿时的刘雅倩很乐观。哪里有小孩儿，她就带着吃的跑过去，分给大家。有时候可能因为看不见，人家欺负她，但她并没感觉受很大委屈，因为爷爷十分宠爱家里的这个独生孙女，会帮她出气；当她不开心时，也会给她唱红歌。

　　到了上幼儿园的时候，第一家幼儿园直接把她拒之门外，这令当时的她感到很费解，“我只是想上学，为什么不收我？”家里人没告诉她原因，她自认为只要学习好，就一定能获得老师的青睐。

　　她让爷爷前一天晚上将课文读几遍给她，第二天早上自己再慢慢回忆，直到背诵出来。见到新幼儿园的老师，她直接背出记好的课文，想在老师面前表现自己，可还是接连被一家又一家幼儿园拒绝。她慢慢感受到了自己身上的“与众不同”，一度很沮丧。

　　在VMV乐队中，刘雅倩还算“幸运”，能看见一丝光亮。当需要看清东西时，她就用手机拍照，然后把图片放大数倍贴近眼睛。键盘手张嘉俊、吉他手金海心、鼓手万语谦言、贝斯手郭斌，则因先天或后天因素，处于全盲状态。

　　现实中的区别对待或许还能找到折中办法解决，内心深处萌生的悲观情绪又该如何化解呢？

　　“我没学上的那段时间喜欢一个人坐着，不想说话，也不想出去。在看不见的情况下，没有见识过外面的世界，每个人都会不自信吧。”万语谦言说。

　　对于生活的很多向往，都是来到盲校之后。特别是张龙老师的出现，为孩子们平淡的生活增添了一些跃动的音符。

　　张龙是武汉市盲童学校副校长，也是VMV乐队的领路人。2011年，她主动申请从另一所普通学校调到盲校。

　　“孩子们窝在教室里，将自己‘揉’成一团，要么趴在桌子上抠眼睛，要么三三两两在操场上转圈，也不说话。”回忆起刚来盲校时的情景，张龙依然记忆犹新。

　　毕业于武汉音乐学院的张龙坚信，音乐是治愈心灵的力量，音乐能够让生活更美好，“我想用音乐让这个学校‘活’起来，我要让世界看见他们。”

　　2013年，张龙创建了“六点天使”艺术团，开发视障学生体育艺术潜能。之所以叫“六点天使”，张龙说，盲文是6点字，早晨6点，又是充满朝气和希望的时刻，而这里的每个孩子也都是天使。

　　VMV乐队就是其中的一个小组合，2015年开始组建。

　　在张龙看来，成立乐队能够让大家明白抱团取暖的意义，“希望他们在音乐中能够相互陪伴，让孩子们知道他不是一个人在战斗，而是一群人在战斗。”

　　组建乐队还有一层更深的考虑，张龙希望能够给孩子们提供一条新的出路。

　　“我想打破人们的刻板印象，盲校毕业的孩子并不全部从事盲人按摩职业。如果孩子们有一天真的能学有所长、学有所成的话，这个乐队可以成为他们的一种职业发展方向。”张龙说。

　　张龙回忆，乐队当时选人很简单。“我了解孩子们，就凭自己多年的经验直觉。”

　　刘雅倩很喜欢唱歌，或许是小时候爷爷给她听的红歌太多了。张嘉俊性格很活泼，是一个“音乐小顽童”。他喜欢配音，也喜欢不同种类的电子乐器，比如电子鼓、电子合成器等等。金海心长得比较小巧，这个酷爱国风的小女孩儿特别听话，布置给她的任务，她一定保质保量完成。万语谦言的听力很敏捷，他有一双接近于绝对音高音感的耳朵，对于学习音乐有很大的优势。

　　采访中，最不爱说话的是郭斌。虽然年纪不大，但给人的感觉非常沉稳，就像大哥哥一样，一点也不浮躁。

　　他们的学习靠触摸

　　在常人看来，手主要是弹奏乐器的。但对VMV乐队成员来说，手多了一项特别的任务——用触摸，来构建对于乐器的认知。

　　2015年乐队刚组建时，金海心和其他小伙伴一样，因为看不见，一度对乐器学习感到很无助。“弹吉他会有一些手形上的要求，因为我看不到老师的手是怎么摆的，也不知道自己弹的时候，手形有没有出现什么问题。”

　　当时，这群孩子还很小，最小的万语谦言刚刚8岁，在此之前他们甚至都没听过这些乐器的名字。

　　没听过，更没看过，这要怎么学？张龙请来了自己武汉音乐学院的校友蔡涛，让他教孩子们乐器。他是一名专业的音乐人，也热衷于公益事业。

　　蔡涛让大家摸自己的手形，包括手指之间的跨度大小、哪个手指先动、不同手指交替的频率等等。之后，孩子们自己试着做，老师会告诉哪里做得不对。

　　“老师不在的时候，你就只能自己纠正自己。”金海心自己练习的时候，每当练习一段时间，就会停下来，左右手互相摸，在脑海里想这个手形是否和老师教的一样。其他人也是靠这种方式渐渐熟悉了自己的乐器。“比常人付出更多的时间，我们一定可以。”

　　刘雅倩也有同感。在她看来，有问题就一定有解决问题的办法，积极面对就好。同伴们看不见，她就用手机拍照片并把照片放大数倍贴近眼睛，然后把看到的内容告诉小伙伴。大家记不住乐谱的时候，她会打趣说道，“高手到最后都是盲弹，也就是不看谱子。我们一开始学就已经是高手了。”

　　刘雅倩有一本《成功日记》，这是一本用盲文书写的日常随笔。“因为我有段时间不太自信，我就把我觉得自己有突破的、做得好的事情写下来。每天写一点点也行，自己觉得不自信就拿出来看一下。”

　　蔡涛还创造了个小妙招，在乐器上贴上胶带，告诉大家触碰有胶带的区域会发出什么声音。然后，慢慢减少胶带的数量。普通人可能看一眼就记住的操作，他们要用上百次甚至上千次的练习产生肌肉记忆。正是靠着艰苦的练习，金海心记住了几十种吉他和弦指法，张嘉俊记住了面前几十个功能键的位置。

　　乐器的位置还能靠胶带提示，但乐谱却没有类似胶带的提示物，纯靠背诵。老师唱一句，他们背一句，直到将几十首歌曲的乐谱记了下来。

　　伴随着对乐器的学习日渐深入，大家开始排练。不过，张龙发现，孩子们盲态明显。

　　为了改变自己，大家在学校的形体课上，仔细去摸张龙的关节是怎么动的，包括面部表情。在一堂形体课视频片段中，记者看到，孩子们不停地抚摸张龙的腰、后背、头，体会正常人腰板要挺直、头要正、胸要挺的感觉。“一点一点地触摸，在黑暗中完成了对梦想的拼图”。

　　“除了看不到，我们什么都能做到”

　　2017年10月15日国际盲人节，对于VMV乐队的所有成员来说，是终生难忘的一天。

　　这一天，由武汉市慈善总会联合湖北经典音乐广播、武汉市盲童学校、爱心企业，共同举办的公益演出“听见花开——武汉盲校六点乐队Live Show”，在武汉工人文化宫成功举办。

　　这也是VMV乐队首次出现在公众视野。

　　当天，乐队先后为大家演绎了《童年》《飞得更高》等歌曲，以及乐曲《鸿雁》等，共有600多名来自社会各界的爱心人士受邀在台下现场聆听孩子们激情歌唱，90多万人次通过直播平台观看演出。

　　蔡涛全程参与这次演出，并邀请了很多知名音乐人。“虽然说不像专业的(乐队)或者说职业的(乐队)那么好，但是能在这个年纪有这么一个比较完整的东西呈现出来，让他们很惊讶，不可想象这是怎么做到的。”蔡涛回忆这些知名音乐人对演出的评价。

　　VMV乐队是在演出前3个月接到消息的。当得知现场观众都是来自社会各界的爱心人士时，孩子们变得更紧张了。

　　“从记事起，我就已经感受到了很多人的爱。特别是在学音乐的过程中，很多像蔡涛老师一样的人，想方设法帮我们。人要学会感恩，我们想用音乐告诉他们，你们帮助的是一群值得帮助的人。”刘雅倩说。

　　那段日子，大家比以前更刻苦了，白天的课间和午休时间抓紧时间完成作业，每天晚上下课后排练两三个小时，刘雅倩学会把腿搭在舞台上唱歌，希望能够“打开”自己，让自己更“open”；金海心两只手的食指和无名指接连被磨破、结痂。

　　努力换来超乎想象的演出效果。“我现在唯一能想起来的就是现场一波又一波掌声和叫好声，声音甚至有些夸张。”金海心回忆道。

　　此后，VMV乐队还在社交媒体平台发布首支单曲——《暖》。《暖》由金海心作词，刘雅倩作曲，蔡涛等老师担任艺术指导。

　　“世界温暖太多美好太多梦想要试着做。你让我感受字迹的沟壑四季变换的景色……”娓娓道来的暖心歌词饱含感恩的深情。

　　此前，金海心从来没有想过自己能够站在这么大的舞台上，也没有想过一个曾经不太自信的自己能干成这么一件大事。

　　金海心说，是音乐给了她自信。“常人觉得盲人怎么可能学会音乐，可我们不仅学会了，还把表演搬上了大舞台。事实证明，你们能做的，我们也能做，甚至做得更好。”

　　音乐如此，工作和生活也是如此。从小就想当老师的她，把这个想法深埋心底，直到前两年，她才把这个想法告诉家里人。“很多人不自觉地将盲人和盲人按摩联系在一起，认为狭小幽暗的按摩房才是我们的归宿。但现实是很多人并不想干按摩，只是迫于生存压力。我们也有自己的追求，除了看不到，我们什么都能做到。”

　　前些天，她已经和梧桐树保险经纪有限公司签订了合同，成为这家公司的艺术老师，丰富职工精神生活。一直想当老师的她圆了自己的一个梦。

　　刘雅倩还在追寻自己的音乐之梦。同在一个乐队，让她俩成了无话不说的好闺蜜。刘雅倩大一些，会在校园里多帮金海心，倒水、拿快递、搬东西。她俩还会在微信上分享一些八卦和新鲜事。“这份友谊很珍贵，因为我们一起做成了很多事。”刘雅倩说。

　　和很多马上步入毕业季的大学生不一样，刘雅倩没有“选择困难症”，对自己毕业后的路已经想清楚了，她想先工作攒一些钱，再考研。

　　3年前，她高考后也是十分坚定，果断放弃了长春大学特殊教育学院音乐表演专业，选择通过成人高考的方式进入武汉音乐学院。“我还是不想去专门为我设立的学校。我对音乐感兴趣。”

　　最近，她去了湖北省残疾人联合会，想看看哪些岗位适合自己，也了解一下有哪些针对残疾人就业的政策。另外，她还关注了“武汉残疾人就业”微信公众号，提前了解就业信息。

　　始终对生活保持热爱，爱笑的刘雅倩对未来抱有美好的愿望，“或许，这就是音乐的力量”。

　　万语谦言和郭斌现在还在上高一，把全部精力都用在了学习上。采访中，二人也流露出了自己对未来的规划。万语谦言对音乐很感兴趣，高考想报一个音乐相关专业，郭斌则对心理学和中医感兴趣。

　　“音乐小顽童”张嘉俊始终没有忘记自己10年前和钢琴家郎朗的约定——保持对音乐的热情，一起用心感受音乐。如今的他活跃在短视频平台上。

　　正如他在账号简介所写的一样——“音乐不能只温暖或感染自己一个人”，他正通过一个个短视频将这份热爱传递出去，让更多人看到他的表演。

　　杨雷 中青报·中青网记者 雷宇