焦点群众轻信“投资返现”执意交款 民警驱车30公里紧急止付
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群众深陷诈骗陷阱 民警上门劝阻保住66万元钱

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脱离许家印的恒大冰泉,用“宝宝水”杀疯了



属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房,那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城,都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚,恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉,不仅没有随之陪葬,反而在褪去地产光环后悄悄活了下来,甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子,到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿,沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生,发现它的“曲线救国”路线,值得每个消费人学习。



恒大冰泉的“宝宝水” 来源:品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生,带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日,广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC,首度捧起亚冠冠军奖杯,全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意,而在球员们胸前赫然印着的,正是四个大字——恒大冰泉。



印有恒大冰泉赞助的球衣 来源:网络

次日,恒大便在北京召开发布会,宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑,来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中,恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场;成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内,恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端;一场3000名经销商参加的订货会,当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言:“一年破100亿,三年做到300亿”。

然而,消费品从来不相信大力出奇迹,它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误,它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代,普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时,为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供,缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的,2013年至2015年前5个月,恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元,对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元,三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水,迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。



恒大冰泉的两位代言人海报 来源:网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损,恒大不得不开启了断臂求生。

2016年,恒大为了回笼资金调整多元化战略,以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初,恒大集团出于包装上市的意图,曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后,恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷,这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的,是前恒大高管王忠明。随后,企业正式更名为翠林矿泉水集团,在法律与股权层面上,恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是,离开恒大,恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到,在线下终端,农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬,高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路,将大众款产品果断降价,将价格带降至1.5元到2.5元,退守下沉市场的乡镇超市与小卖部;而真正决定生死存亡的主战场,被全面搬到了线上。



货架上的恒大冰泉 来源:网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水,几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元,但水体极重,单笔订单的快递履约成本极高,极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖,线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键,在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”,而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会?

恒大冰泉在抖音的成交人群中,女性占比高达82.6%,且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%,高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准,她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿,属于典型的高净值、强刚需客群。



传统矿泉水卖的是日常解渴,而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上,直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌,就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质,这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”,恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间,直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海,客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格,其中250mL迷你小瓶装是引流入门款,主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携,以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单,迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款,精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景,承担起高复购的基本盘。

今年以来,恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人,其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL,而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容:痛点(孩子不爱喝水)+ 视觉钩子(太可爱了)+ 信任支撑(长白山天然低钠)+ 真实场景(冲奶带娃)。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略,在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发,直播销售额当季直接跃升4倍,成功完成了品牌的线上突围,光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。



沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏,宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败,源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切,用盖楼的方式可以横扫所有行业,最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”,恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事,而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时,它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本,它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉,终于学会了如何像一个真正的手艺人一样,在货架与用户的真实需求里,踏踏实实地扎下根来。

刘宪华“要自信MUSIC TALK SHOW”重磅登陆酷狗音乐,抢鲜预定神级现场

  他是5岁开始学古典小提琴,6岁学钢琴,11岁学芭蕾舞,15岁学电子小提琴的音乐天才;他是考入美国伯克利音乐学院并获得全额奖学金的学霸;他“一人组成一支乐队”,玩转Loop Station(音乐合成器)秀翻全场。他就是兼具天赋与实力,拥有超高人气的全能音乐人刘宪华。

  7月5日晚20:00,营业能力超强的刘宪华即将空降酷狗音乐,重磅呈现“要自信MUSIC TALK SHOW”。独一无二live现场、超高能solo表演、绝妙逗趣互动,一场丰富多元的音乐盛宴即将揭幕,酷狗将带领万千观众一同感受宝藏男孩刘宪华的无限才华魅力。

  音乐王子在线炫技,一人就是一个乐队

  自幼接受音乐熏陶,充分发挥音乐天赋并加倍努力的刘宪华,让人们看到了一位对音乐深深热爱的少年模样。除了陪伴多年的小提琴以外,钢琴、电子琴、吉他等各式乐器在他手上亦游刃有余。在一次街头表演中,刘宪华使用Loop Station的方式现场录制曲目《Youngblood》,一首歌的时间里一人演奏四种乐器,再搭配Beatbox、飙高音等不凡唱功,惊艳演出直击心灵,神仙现场圈粉无数。

  出道以来,刘宪华发布的音乐作品同样呈现着百变魅力。在酷狗拥有上万热评的出道solo曲《Trap》、简洁的R&B抒情曲《Monster》、首支华语创作《可是我爱你》等等风格迥异的歌曲不断带给歌迷意外惊喜。他将丰富的音乐经历,沉淀的个性、独立、坚强品质融入作品当中,散发无穷温暖鼓舞力量。在这次的“要自信MUSIC TALK SHOW”中,刘宪华将通过酷狗以音乐语言和万千观众对话,以治愈歌声传递勇敢信念,再现神仙现场。

  才华横溢全能多栖,尽显百变花样面貌

  除了在音乐领域展现超能力者姿态,刘宪华在影视、综艺等各方面同样全面开花,收获满满。作为现象级综艺节目《声入人心》的导师,他的音乐才华、音乐想法都让许多学员钦佩。他与学员合体出品的小提琴独奏《Despacito + Theme from Mission Impossible》表演“又A又飒”,让古典与现代碰撞火花,耳目一新的神曲表现刷新观众印象,结合力量感十足的舞蹈创造极致观赏效果。

  在大荧幕,同样可以看到音乐王子刘宪华的身影。去年热映的电影《一条狗的使命2》中,刘宪华担纲主演展现出极高表演才能。由他亲自改编并演绎的影片推广曲《当你孤单你会想起谁》,深情诠释用陪伴暖化孤单的主题,让电影的温情感染力加倍。实力跨界爆发无限潜能,温柔灵动又让人开口跪的宝藏男孩刘宪华全新面貌再度惊艳观众。

  7月5日即将在酷狗上线的刘宪华“要自信MUSIC TALK SHOW”,不仅将现场带来《Monster》、《可是我爱你》、《Despacito》、《当你孤单你会想起谁》、《Youngblood》等大热曲目的独一无二live表演。节目还设置了solo、快问快答、访谈、剧情合演等精彩环节,进一步挖掘刘宪华的创作、舞蹈、表演等丰富才艺,深入互动探寻音乐人更为隐秘的内心世界。

  2020下半年酷狗音乐超现场演出将由全能音乐人刘宪华重磅开启。各位歌迷赶紧关注走起,前排围观爱豆在线炫技,感知音乐才子百变花样面貌。更多弹幕翻牌、独家点歌等宠粉福利现场为你独家揭晓,刘宪华“要自信MUSIC TALK SHOW”,不见不散!

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群众投资理财落入诈骗陷阱 民警连日奔波追回全部钱款
配图:保定莲池检察院发挥检察监督作用 守护社保基金民生底线

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    读者1号
    是经典IP回归的华丽酷炫的钓鱼烹饪类游戏,支线任务多到爆,沉浸感拉满。驾驶机甲保卫地球,免费下载,内购良心,不来亏一个亿!
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    读者2号
    是一款赛博朋克风格的射击竞技游戏,解谜元素与战斗穿插,有丰富的成就挑战,音乐扣人心弦。在异世界开后宫?,同时相当解谜元素与战斗穿插。 联机互坑欢乐多,快拉上朋友一起!
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    读者3号
    是Steam特别好评的二次元萌系风格的策略塔防游戏,考验玩家的反应速度,可以捕获宠物培养,3D画面炸裂。作为一名特工执行机密任务,保证让你玩到停不下来!
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