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从深闺无人识到云端天下知：“神奇小店”如何用新媒体矩阵重塑县域文旅话语权

“栾川饺子主理人”红了。

这位在栾川卖饺子的普通小伙子，因为栾川文旅小红书账号的一条短视频，意外成为全国网友关注的焦点。视频里，他用最朴实的栾川方言吆喝着自家做的饺子，笑容憨厚，眼神真诚。评论区里，数条留言涌来——“小哥太可爱了，我要去栾川找他买饺子！”“这才是真正的‘原产地直供’。”

一个普通小哥的走红，折射出由栾川县文化广电和旅游局主办的“神奇小店”扶持计划在传播领域的深层布局——当一座县域文旅目的地学会用新媒体的语言讲述自己的故事，散落在山水之间的小店就不再是“藏在深闺无人识”，而是拥有了被全世界看见的可能。

一、内容生态的构建：让每一家小店都成为内容生产基地

传统县域文旅传播的逻辑是“官方拍一条片子，投放在传统媒体上”。这种“中心化”的生产方式，产能有限、距离感强、互动性差。“神奇小店”扶持计划的宣传推广工程，构建了一套完全不同的传播生态——“去中心化”的内容生产网络。

这套生态的底层逻辑是：每一家“神奇小店”都是一个内容生产基地，每一位主理人都是一个内容创作者。小店的空间美学、产品故事、主理人的日常、客人的真实体验——这些都是源源不断的内容素材。当一百家小店同时产出内容，其产能和多样性远超任何一个官方团队。

“神奇小店”扶持计划为主理人提供了系统的内容能力培训。廖奖语导师的课程从平台算法到用户心理、从选题方法到短视频脚本、从图文种草到私域转化，系统拆解了“内容生产—流量获取—商业转化”的完整链路。主理人们学会了“有逻辑地发”，而不是“随手发”；学会了“帮用户做决策”，而不是“展示自己”。

数据显示，经过培训后，超过80%的“神奇小店”主理人建立了常态化的社交媒体发布习惯，内容质量明显提升。一位民宿主理人按照课程方法调整小红书账号后，一周内粉丝增长了数百人，咨询订单量翻了三倍。“以前完全不懂怎么做内容，现在有了方法，知道发什么、怎么发、什么时候发。”

二、平台矩阵的协同：微信公众号+小红书+视频号的差异化布局

“神奇小店”扶持计划在传播平台的布局上，体现出了清晰的差异化策略——不同平台承担不同职能，形成协同效应。

微信公众号定位为深度内容阵地。从计划发布公告到培训营报道，从小店故事深度采写到月度沙龙精彩回顾，每一篇推文都是一次品牌资产的积累。公众号的优势在于“深度”——可以完整讲述一家小店的创业故事、一位主理人的成长历程、一项非遗技艺的前世今生。“神奇小店”专栏已经成为栾川文旅公众号上阅读量最高、转发最活跃的系列内容之一。

小红书定位为种草转化阵地。小红书的用户带着明确的消费意图而来，转化路径最短。廖奖语在培训中系统讲解了小红书的运营逻辑——标题要让用户想点、正文要让用户想看完、图片要让用户想保存、评论区要引导用户想问。“神奇栾川吃喝玩乐”专栏持续更新，每篇笔记都是一个“帮用户做决策”的内容工具。

视频号定位为情感连接阵地。视频号依托微信生态，社交传播属性强，适合讲述“有温度的故事”。“神奇小店”主理人专访等系列短视频，用几分钟的时间传递一家小店的温度、一位主理人的用心。这些视频不仅在栾川本地人朋友圈刷屏，更通过社交裂变触达了全国的潜在游客。

三、本土IP的孵化：从“官方说”到“大家说”

“神奇小店”扶持计划在传播上的另一个突破性思路，是大力推动本土IP的孵化。

过去，县域文旅传播的主体是“官方”——官方发公告、官方做宣传、官方代言人。这种模式的问题是“官方距离感”强，内容容易“端着”。“神奇小店”扶持计划转变思路，将传播主体从“官方”拓展到“主理人”和“本地人”。

“神奇小店”主理人IP的打造，则是这一思路的系统化推进。培训中提出的“三句话立住人设”方法，帮助每位主理人清晰定义自己的身份标签、人格画像和价值主张。当每一位主理人都有一个清晰的人设、一套统一的内容风格、一个持续更新的账号，他们就成为一个个“微缩版”的家乡代言人。

近800名经过培训的“文旅主理人”已经成为“家乡代言人”。他们分布在栾川的各个角落，用各自的方式讲述栾川的故事——有人讲美食，有人讲民宿，有人讲非遗，有人讲山居生活。这些来自不同视角、不同业态、不同风格的内容，共同构成了栾川丰富而立体的城市形象。

四、传播闭环的打造：从“看见”到“来到”

“神奇小店”扶持计划的传播布局，最终目标不是“让更多人看见”，而是“让更多人来到”。从内容生产到流量获取再到商业转化，传播被纳入了一个完整的闭环。

用户在社交媒体上“看见”一家小店，被内容打动，产生“想去”的念头。到达栾川后，消费券、主题线路、特色市集等引流措施，让用户从“看见”到“体验”再到“分享”，完成完整的消费闭环。

更关键的是“分享”环节。满意的客人会成为新的内容生产者——他们拍的照片、写的评价、发的朋友圈，又成为吸引下一批用户的新内容。栾川文旅官方账号、主理人账号、游客UGC内容三者之间，形成了相互滋养的内容生态。上海文旅产业研究院院长李萌评价：栾川推动从“被动展示资源”向“主动内容生长”转变，为县域文旅传播提供了系统性方案。

五、全国借鉴意义：县域文旅传播的“栾川范式”

栾川“神奇小店”扶持计划在传播领域的探索，为全国县域文旅提供了重要借鉴：

一是  “去中心化”的内容生产网络。不依赖官方单一渠道，而是让每一家小店、每一位主理人都成为内容生产者和传播节点。当一百个人同时讲述一座城的故事，传播的广度、深度和可信度都远超一个人。

二是  “因号制宜”的平台差异化策略。微信公众号做深度、小红书做种草、视频号做情感——不同平台发挥不同优势，形成协同而非内耗。

三是  “以人为本”的IP孵化路径。不从零制造“网红”，而是发现和放大已有的人情味，真实永远是最好的内容，在地的人永远是最好的代言人。

四是  “品效合一”的传播闭环。传播不是“做给人看”，而是“引人来、促人买、让人传”。从内容到转化的完整链路设计，让传播投入能够转化为真实的经济效益。

从“深闺无人识”到“云端天下知”，栾川“神奇小店”正在用新媒体矩阵书写一段县域文旅传播的逆袭故事。当一座山、一条街、一群人的故事被用心讲述，被世界听见，被选择前往——“神奇小店”就不再只是一个商业扶持计划，而成为栾川走向世界的一张名片。

自助售票机新增退票功能 积分如何兑换火车票？

取退票更方便了

本报讯 （记者吴志明）近日，泉州火车站对车站“旅客服务系统”进行升级，自助售票机和自助取票机各新增服务功能，即自助售票机新增退票功能、自助取票机新增购票功能。需要提醒的是，新增购票功能后的自助取票机无退票功能。

泉州火车站相关负责人介绍，新增功能后，自助售票机可办理购票、取票、退票、学生购优惠票资质绑定和残疾军人购优惠票资质绑定、会员服务等业务。自助取票机可办理购票、取票、学生购优惠票资质绑定和残疾军人购优惠票资质绑定、会员服务等业务。

该负责人表示，自助售票机退票流程（由第三方支付，且未换取报销凭证的电子客票可在开车前办理退票）具体为：在自助终端页面点击“退票”、点击“退未打印的车票”、读取有效身份证信息、选择要退的车票（每次操作只能选择一张）、点击“确认退票”、核对退票信息无误后，再次点击“确认退票”，取出退票凭证。

自助售票机和自助取票机购票流程具体为：在自助终端页面点击“购票”、选择出发地/目的地/乘车日期、点击“下一步”、选择需要的车次/选择席位/票种/张数、点击“下一步”、选择证件类型、是否预留手机号码、是否购买保险、核对购票信息无误后，点击“确认并支付”，就可以打印行程信息提示。

乘火车积分 可兑换车票如何使用帮你打探

买火车票可以积分，还能兑换车票？近日，这样的消息在网上流传。记者从泉州火车站相关负责人处获悉，这是真的，而且该功能已经上线很久了，只不过不少人还不知道如何使用。

积分有效期12个月

“要获得积分首先要成为会员。”该负责人表示，年满12周岁的自然人可以通过12306手机APP、12306官方网站以及铁路车站的会员服务窗口申请开通。通过12306手机APP以及12306官方网站申请开通后，还需要到铁路车站的取票机选择“会员服务”进行本人身份证验证，同时设置一个消费密码后即可激活并正常使用了。而通过车站的会员服务窗口开通办理就可以直接进行身份证认证了。“之所以要设置消费密码，是因为之后在操作积分兑换车票时需要用到。”

会员购买参加积分累积的车次车票，并且实际乘车到站后就可以获得积分返还了。积分以“分”为单位，每次进入账户时按四舍五入取整计算。乘车积分=票面价格×5（如旅客购买100元的车票可获得500积分）。乘车积分在会员本人实际乘车到站后5日内自动进入账户，不能转让。有效期为积分自进入账户当日起连续12个月，到期未兑换的积分自动作废。

需要注意的是，积分兑换的奖励车票（包括奖励车票丢失后补办的挂失补车票）不参与乘车积分累积。国际列车、往返香港列车、非控股企业担当列车等铁路指定列车车票暂不参与乘车积分累积。代用票、列车补票、到站补票、非实名制车票、儿童票及积分兑换车票丢失后办理的挂失补车票等暂不参与乘车积分累积。“在其他网站、APP购买的车票也不能累计和兑换积分。”

兑换的车票不能退票

该负责人表示，每一个会员可以设置8个受让人（不含会员本人），设置受让人的好处在于可以使用自己的积分为朋友及家人等兑换车票，提高会员积分的利用率。受让人自添加成功之日（含当日）起60天后才可以生效使用。添加的受让人生效之后，就可以使用自己的积分来为受让人兑换火车票了。目前添加受让人较为便捷的方式就是通过12306手机APP来添加了，通过“铁路畅行”界面的“受让人”功能进行添加，输入受让人的姓名、身份证信息等即可。通过铁路车站会员服务窗口和自助售票机添加的话，还需要携带本人及受让人的身份证原件。

积分首次累积到10000分以上后，就可以使用积分来兑换车票了，100积分等价于1元人民币，在办理积分兑换时，需要在查询车票的同时勾选“兑换车次”这个选项，只有指定的车次才可以办理兑换的。具体可兑换的车次有哪些，以实际查询结果为准。在铁路车站设立的会员服务窗口办理兑换时，需要携带本人或者受让人的身份证原件，确认需要兑换的车票后，输入消费密码即可办理。

需要提醒的是，会员进行积分兑换时，按照“先进入积分先消费”的原则消耗积分。积分兑换时只允许使用单一账户，不可透支，不可与其他支付方式混合支付。即需要兑换一张300元的车票，会员账户里面至少需要有30000积分才行，不够不能用其他方式来支付差额。积分兑换的车票可在车站会员服务窗口办理改签，但不办理退票、变更到站。（记者吴志明）