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洞察亲子游客感知、评价亲子游目的地，《横琴指数》发布

2021年7月30日，休闲旅游时代主题大会在珠海市横琴新区星乐度·露营小镇圆满落幕。

大会上旅游消费者研究院发布了《中国亲子旅游消费者洞察（2019-2020）》报告（以下简称：报告）。该报告全景描绘了中国亲子旅游的发展历程及现状，并在全面分析、洞察中国亲子旅游消费者的基础上，推出了国内首个以游客评价为评分标准的亲子游目的地评价指标体系；由于该指标体系是在横琴发布，因此被命名为“横琴指数”。

旅游消费者研究院联席院长、维智科技首席数据官史文蛟表示，我国有近3亿新中产人群，这其中的80后、90后新生代父母是亲子旅游消费市场的中坚力量，具有消费能力高、消费意愿强、对亲子旅行要求高等特点，他们对亲子游目的地的选择标准和评价因素，是评判一个目的地品质高低的重要标准。而国内之前还缺乏一套站在游客角度衡量一个目的地“亲子旅游适宜度”的标准，这也是课题组编写本报告并推出“横琴指数”的初衷。

旅游消费者研究院联席院长、北京联合大学旅游学院孙梦阳教授表示，为了进一步将报告做扎实、做深入，课题组联合维智科技的大数据团队，提取了疫情前及疫情后近4000万份亲子游客大数据；并与中青旅联科的调研团队合作，制作了包括指标咨询问卷、权重咨询问卷、指标评分问卷、亲子游客调研问卷、游客及专家深度访谈问卷等在内的10类问卷，共计回收有效问卷3600余份。通过多类数据信息及访谈内容，多角度、深层面、立体化展现了中国亲子旅游消费者的出行诉求和行为特征，以及对亲子游目的地适宜度的评价因素。

旅游消费者研究院联席院长、中青旅联科执行总经理葛磊表示，横琴作为国内亲子旅游的重要目的地，生态环境优良、亲子旅游资源丰富，区位、交通优势明显，坐拥“大湾区”这一庞大旅游市场；以长隆海洋王国等为主的一系列优质业态，吸引了来自全国、乃至海外的众多中高端亲子游客，拥有极佳的亲子旅游发展基础和发展氛围。因此，以横琴的亲子旅游作为研究基础，结合对全国亲子游客的洞察，步步递进、层层深入，推出一套内容全面、体系完整的评价指标，是符合研究逻辑的。

报告显示，“横琴指数”亲子旅游目的地评价指标体系包括5个一级指标、11个二级指标和35个三级指标，并采用层次分析法确定了各项指标的权重及赋分标准，构建了完整的指标评价体系。有别于传统指标体系多是以专家学者主观点评的评价标准，本指标体系是首个完全以游客视角对目的地进行评判的评价系统，其指标维度的梳理也是以游客能直观感受、接触、关注、理解和评价为出发点。

报告指出，5个一级指标中，“亲子旅游安全保障”是疫情后权重最高的指标；11个二级指标中，特色服务、推荐意愿、主题产品等指标的权重较高；而在具体的35项三级指标中，多次重游、口碑推荐、卫生防控、形象代言、安全救护的权重较高。各亲子游目的地可根据本指标体系进行问卷设计，并对到访游客进行问卷调研；通过游客的评分找出自身的优势及短板，并在未来编制发展规划、确立整体定位、制定行动计划时进行参考，做到有据可依、有的放矢，以市场需求和游客诉求倒推发展规划，以避免资源、人力、财政支出的浪费。

以下为报告中的部分核心结论：

亲子旅游稳步发布，市场规模持续扩大，消费力远超平均值

2014年，我国亲子旅游市场规模仅为37亿元，而到2018年则达到514亿，涨近14倍。

在线亲子旅游市场规模则从2011年的11.6亿元升至2018年的515.4亿元，涨44倍；其在整体在线旅游中的占比也从不足1%升至近6%。

国内旅游抽样调查结果显示，2019年国内旅游人均旅游花费约953元。而据另一份公开数据显示，亲子人群年均携子女出游的消费多集中在3000-10000元区间；按年均3次亲子出游次数计算，平均每次花费都在2000元左右，远高于其他类型的国内旅游花费。

亲子游客多来自东部、南部沿海，“年轻妈妈”占比更高

从全国2019年7月中旬～2020年7月中旬亲子游客的地域分布数据来看，东部和南部沿海发达省市，以及川渝、华北等人口密集省份的亲子游客量较高；TOP10分别为粤、苏、鲁、浙、冀、豫、沪、京、川、渝。覆盖大湾区、长三角、京津冀、成渝等几大城市群。

亲子游客中，女性占比56.43%，高于男性。年龄以26-35岁为主，占比46.4%， 85后、90后的年轻妈妈是亲子旅游的主要力量。

亲子游客多有4-12岁子女，需满足孩子的“好奇”和“兴趣”

亲子游客家庭中，有7-12岁小孩子的比例最高，占41.4%，其次是有4-6岁幼儿的家庭，占比也超过三分之一；孩子12岁后跟父母一起出行的机率大幅下降。而亲子出游的诉求受孩子年龄的影响较大，带不同年龄孩子出游，各维度内容存在较大差异；4-12岁儿童，主要处在“好奇”和“兴趣”阶段。

不同年龄段孩子的出游特征及兴趣点

亲子旅游消费水平受疫情影响有所降低

总体来看，近6成亲子游客居住在普通社区，约1/4来自高档社区，另有15%左右居住在豪宅，不到2%居住在别墅区。受疫情影响，普通社区和高档社区的亲子游客占比有所提升，说明工薪及中产阶层人群的旅游诉求恢复更快；而住在豪宅别墅中的富裕人群，其亲子旅游出行的决策因素更多，决策周期更长，加上对环境安全的考虑及中远程目的地的防疫限制，会减少出游次数，因此总体占比有所下降。

而从亲子旅游消费水平来看，疫情前的高消费水平占比近2成，中、低消费水平的占比都在4成左右；而疫情后，低消费水平的占比上升明显，中水平也上升了近2个百分点，而高消费水平的占比则下降了5.4%，疫情对亲子游客的消费力产生了较大影响。综合分析，出现高消费占比下降的原因有两类：一是消费者主动降低了消费意愿，不愿意花大钱了；二是旅游产品供给方为了恢复市场，主动降价或打折优惠促销，变相为消费者降低了成本，使得消费水平下降。

疫情促使亲子游客选择品质更优、安全性更高的项目和环境

疫情后，亲子游客倾向于选择档次更高的住宿品类，高档型、奢华型酒店的选择率都有所上升。

亲子游客在疫情之后更倾向于自驾出行或乘坐高铁出行，更加青睐于私域型空间或尽量开阔、通风良好的交通工具；公交、旅游大巴、飞机等相对密闭且乘客集中的交通工具，其选择比例大幅下降。

亲子游客对旅游景区的偏好，城市建筑/博物馆展馆类在疫情后有大幅下降；而环境相对开阔、空气流通性更好的自然风光类、主题公园类的偏好程度在原本就较高的情况下，仍有较大比例的提升。说明亲子游客对旅游环境、安全性更加重视，生态友好型、室外游乐型景区迎来发展机会。

亲子游客对目的地的形象、产品、服务、安全、宣传等方面的重视因素各有差异

对于亲子旅游目的地的形象，亲子游客更愿意选择“环境适合儿童活动”“有较多高品质亲子景区”及“气候适宜”的目的地。综合而言，塑造良好的亲子旅游环境，打造品质高的景区景点是提升亲子游客量的关键，也是评价亲子旅游目的地的重要指标。

在产品和服务方面，亲子游客希望目的地提供多样性的产品，并希望这些亲子产品具备一定教育功能、新奇好玩及有较强互动性。

在旅游安全保障服务和设施方面，疫情之后，亲子游客需要目的地“有专业救护人员”“有视频监控及环境监测设备”和“有安全警示宣传及引导服务”。亲子游客普遍有更高的安全意识，对安全服务和设施方面也有更严格要求。

好酒也怕巷子深——在互联网时代，好的营销推广是促使游客作出旅游决策的关键因素之一。对于亲子游客而言，最能触动他们的是目的地“推出鲜明的旅游标志标识和有感染力的宣传语”，这将是实现营销事半功倍的重要途径；其次，“推出形象独特的吉祥物或代言人”也有利于营销传播及品牌形象树立。

梳理游客诉求，综合专家意见，构建高品质亲子旅游目的地评价指标体系

充分梳理亲子游客对于亲子游目的地的相关诉求，同时综合各专家成员对评价指标体系的不同观点和意见，形成亲子旅游目的地评价指标。并在此基础上进行相对权重体系问卷调查，以模糊层次分析法准确计算出各评价阶层的相对权重，最后形成完整的亲子旅游目的地评价指标体系。

旅游消费者研究院是国内第一家专注于旅游消费者研究的产学研融合专业机构，由北京联合大学旅游学院、中青旅联科和维智科技共同发起成立；致力于建设旅游消费者大数据分析及应用生态，聚焦旅游消费者行为、旅游消费者心理、旅游市场需求等研究领域；以消费者群体的旅游决策模式、行为模式、目的地偏好等为主题方向，全面提升旅游消费者大数据应用的整体水平和产业竞争力。其首席专家包括原国家旅游局副局长杜一力、北京第二外国语学院旅游发展研究院院长张凌云、复旦大学中国城镇化研究中心主任张年等。

“80后”教师：潜心研究宣传文化遗产恒久价值

李双幼在讲述府文庙碑记历史

作为全国首批历史文化名城，泉州星罗棋布的文化遗产令人珍视，也吸引着南来北往的游客前来“打卡”。面向越来越多的关注者讲好泉州故事，就包括要讲好文化遗产故事。因此，梳理文化遗产内容、做好相关研究，成为一代代泉州专家学者的重要工作。

在研究泉州文化遗产的人群中，“80后”泉州姑娘李双幼无疑是年轻面孔。十几年前，因工作关系，她结识了《泉州文库》整理编纂出版委员会一群孜孜不倦研究历史文化的专家学者，由此与泉州府文庙及泉州文化结下不解之缘：识别年代久远的碑刻，研究文庙建筑和空间记忆、文化传承的关系，教授传统文化课程、引导学生们寻找文化遗产里的奥秘。

□本报记者蔡紫旻/文 林劲峰/图

从碑刻中了解府文庙重大意义

2006年，从大学历史系毕业后，李双幼进入泉州学研究所，从事地方文化研究。“因工作关系，我经常拜访位于泉州府文庙蔡清祠的《泉州文库》整理编纂出版委员会的老师们，一来二去，跟不少专家熟识。”她说，认识这样一群爱泉州、懂泉州的老专家，为她打开了一扇近距离观察泉州的窗户。

李双幼最开始认识府文庙，源于那里的一方方碑刻。那年，泉州文史专家、《泉州文库》修编参与人杨清江问她，有没有兴趣帮忙整理府文庙碑刻。李双幼本就对历史有着浓厚兴趣，便答应下来。那段时间，她利用闲暇时间，拿着碑刻拓片，逐字逐句辨认，在电脑上整理碑刻文字。由于年代久远，不少拓片上的字迹已模糊，她经常在府文庙泡大半天，找到偏僻处的碑刻便认真推敲比对，还原文字原貌。

有两方碑刻，给她留下深刻印象。一方碑刻记录了清代捐资修缮文庙的地方人士名录，“捐资修缮者来自许多地方，有南安、安溪、同安，还有福州，他们中有以个人名义捐资，也有以商会、船队名义捐款。这一份长长的名单令人震撼，说明当时各行各业人士对文庙的认同，对儒家文化的尊崇。”另一方碑刻是泉州历史上最后一名科举状元吴鲁为重修陈紫峰祠所撰写的碑文。明代理学家陈紫峰学问渊博，有“泉州第一通”之称，李双幼因此对府文庙有进一步认识——这里不光是祭孔与教育之地，还与地方文脉发展有着千丝万缕的联系，“泉州历史上的许多名人，或者曾在府文庙接受教育，或者主政泉州时在府文庙留下印迹，它成为泉州的文化地标。”

此后数年，她主笔校对《陈紫峰先生文集》，再度与陈紫峰在文字里“相遇”。一次又一次地，她通过史料与古建筑、古人产生联结、有了共鸣。

发挥所长传递文化遗产价值

文史界前辈们的热忱，潜移默化影响着李双幼。深入发掘文化遗产价值意义，向更多人推介文化遗产，成为她的自觉行动。

以府文庙为例，在李双幼眼中，这太特别了。历史上，它是儒家祭祀场所，是地方教育学宫，庞大的建筑群中还包括乡贤名宦祠；现在，它是全国重点文物保护单位，是知名景点。这片意义非凡的建筑群，又是如此“接地气”。府文庙门前广场上，晨练的市民、参加“百姓大舞台”的演职人员来来往往，成为人们的日常活动场所之一。

研究文化记忆课题时，她将府文庙作为考察对象，于是有了课题成果《文庙建筑的空间记忆和文化传承》。她说，泉州府文庙在历史变迁中，始终发挥着与文化教育、文化传承有关的作用，当代，它在社会教育和信息传播方面，显示出大众化组织与社会化渗透的新动向，发展形成古色古香的文化园区。

如李双幼所言，府文庙通过活态传承利用，融入人们的寻常生活：李文节祠设为“泉州府文庙南音乐府”，坚持举办非遗活态展示；庄际昌状元祠设立“百姓书房”；崇圣祠作为临时展厅，举办小型文物、艺术展览；蔡清祠为《泉州文库》整理编纂出版委员会办公场所，常年举办儒家典籍书库展览……

现在，李双幼是黎明大学老师。从老一辈那里耳濡目染的那份守护与坚持，通过她的传道授业，影响着更多年轻人。她为学生们讲中国文化，谈及儒家思想时，会引导大家实地探访府文庙，思考为何在大成殿里，除了有孔子，还配祀有颜回、孟子等先贤哲人。从泉州非物质文化遗产宝库中得到灵感，她研究非遗图像符号里的文化意义，比如“鱼”这一图像，是如何从远古的图腾信仰，变为民间绘画里的吉庆图案，又成为文创作品的灵感来源。

她说，来自业界的接力守护，来自民间的自发热爱，让泉州的文化遗产历久而弥新，“见人、见物、见生活”，充满生命力地“活”在人们精神文化生活中。