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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

加速抢滩布局 泉州聚才汇智投身新基建新经济

在数字福建（安溪）产业基地，福建司雷植保技术有限公司董事长万佳向客户介绍一款新产品。（吴宗宝 摄）

从中央密集部署，到地方积极响应；从企业主动投资，到资本市场热捧，2020年新基建已然站上风口。

今年6月，泉州发布《泉州市新基建新经济基地建设比拼方案》，动员12个发展基础好、潜力大的产业基地围绕基地建设展开激烈角逐，加速抢滩布局新基建新经济。一段时间来，泉州各地落实“人才引聚服务末端落实”比拼，引聚各行各业人才当好高质量发展的“第一资源”，积极投身泉州云计算、数据中心等建设，为泉州新基建新经济建设发展提供智慧和力量。

打造一流人才实训基地

位于安溪县龙门镇的数字福建（安溪）产业基地正加快建设中。该基地以大规模、多等级数据中心为核心，发展云计算、数字媒体、服务外包、电子商务、文化创意等五大产业，正打造由云计算、物联网、人工智能、区块链等新一代信息技术体系。

走进基地福建司雷植保技术有限公司展厅内，董事长万佳正在向客户介绍一款新的技术产品——司雷农业管理平台。他表示，“面对百万亩茶园，实现智能化的植保系统非常复杂。我们自主研发的生物信息对抗技术，综合运用光电技术，通过视觉、听觉干扰和破坏雌雄虫子之间的信息链，阻断病虫之间的信息沟通和繁殖能力，降低田间次代害虫的数量。”

“茶叶等农业工作者穿梭田间地头，以传统方式巡查农作物长势、判断虫害状况、喷洒农药等比较耗时费力。”万佳表示，通过该技术，不仅能够提高效率、减少劳动成本、提高产品质量安全，还能实时查看农作物的生长状态及环境数据，向管理者精准呈现虫害变化趋势，促进茶产业的转型发展。

人才是产业腾飞的翅膀，产业是人才成长的摇篮。作为泉州市首批人才工作直接联系点，中国国际信息技术（福建）产业园在市、县两级组织部和人才办的关心和指导下，紧紧围绕人才建设发展大局，坚持实施人才优先发展战略，积极主动对接泉州市人才“港湾计划”，在新一代信息技术领域人才工作中做了一定的探索，现有信息技术人才1600多人。中国国际信息技术（福建）产业园管委会主任许奇树表示，下一阶段，将“突出教育实训重点，围绕打造‘全国最大的信息技术产业人才实训基地’，开展多层次、多形式、多途径的人才培训，争取每年培养1万名信息技术产业技能人才，为泉州新基建新经济建设提供人才队伍保障。”

吸引高层次人才助力智慧城市

在泉州软件园的智慧丰泽综合指挥大厅内，有一个特别的大屏幕，就是基于城市大脑——云计算中心建设的城市运行平台。平台汇聚智慧丰泽各板块的数据，可以根据各板块的关键信息指标进行统计分析及展示，实时反馈城市运行状态。智慧丰泽承建单位南威软件集团互联网集团运营总监石特伟说：“我们首先是要让居民享受到智慧城市的建设成果，然后才汇聚起数据，最终让主管部门能够有效地进行管理和调控。”

作为我省首个签约落地的综合性智慧城市项目，智慧丰泽覆盖丰泽区内智慧政务、智慧教育、智慧社区、智慧园区、智慧云计算中心、平安丰泽等板块的全面升级建设，给群众带来越来越多的便利。

泉州软件园管委会办公室主任潘登表示，“大数据在政务系统中的应用范围非常广泛，包括公共安全、医疗服务、疫情防控、公众服务等方面，对推动泉州现代化城市建设起到很大的帮助作用。”

泉州新基建新经济基地之一——软件与工业设计基地将以泉州软件园为主要载体，重点发展大数据应用产业和特种机器人产业，围绕人工智能、大数据开发、5G应用等重点领域，形成软件与工业设计产业聚集区、科技孵化区和自主创新区，成为支撑丰泽乃至泉州新经济发展的重要力量。

目前，泉州正加速新基建新经济产业布局，丰泽区将抢抓人工智能、数字经济等新业态新动能，精准引进人工智能、大数据开发、5G应用等新基地产业急需紧缺高层次人才和高水平高校毕业生，推动泉州软件园“智慧丰泽”、育成基地“知创中心”、领SHOW天地产业加速器“数字化研究中心”等项目落地，形成软件与工业设计产业聚集区、知识产权保护区和自主创新区，让人才和基地成为引领支撑丰泽乃至泉州新经济发展的重要力量。

（记者 吴宗宝 通讯员 黄颖 沈忠华）