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线上+线下，本地文旅企业如何“网红”变“长红”？

当下年轻人热衷的潮流娱乐方式早已不再局限于北上广。在福建泉州，一个叫“领Show天地”的产业园区内，入驻了400多家创新创业型小微企业，几乎覆盖了都市人24小时的生活工作场景。

体验馆、生活美学、Livehouse……从吃喝玩乐到文化旅游，再到大型主题活动，丰富的业态和资源让泉州这座城市的本地生活图景皆浓缩在此。运营十年来，逐渐成为游客感受泉州现代生活形态的最佳去处之一，更是本地时尚潮流的标杆。

领show天地产业园内繁华的酒吧街

尽管如此，作为领秀文旅集团落地泉州的首个项目，如何突破原有的营销渠道，找到一种更新潮的方式连接年轻客群是创新经营的重点。

2019年，他们将目光瞄准了抖音。

“当时看到抖音的用户量级以及在年轻群体中的极大影响力，所以，我们决定通过这种最前沿的方式与目标客群进行触达和沟通。” 领秀文旅集团首席策略官陈垚说道。

借助巨量引擎竞价广告的投放，领show天地第一次在线上推广“万圣嘉年华”的活动就收获了巨大的惊喜。

“从数据来看，我们以较低的成本得到了十倍以上的高曝光度，活动现场非常火爆。”陈垚称。

凭借抖音平台，一条不同以往的文旅营销模式正在被激发。作为本地文旅IP，领show天地也不断从新模式中探索它的“出圈”路。

文旅"爆款"的营销方法论

有了第一次的成功经验，每年大型活动进行广告投放已成为领show天地的固定动作。相比传统推广方式，针对周边区域定向选择投放，加上对人群的筛选，可以更精准、高效地触达目标用户，产生更高的转化率。

除此之外，陈垚认为，认证官方账号并通过原创短视频内容进行粉丝培育也至关重要。而园区内的丰富业态和场景提供了优质的素材。“去年，我们结合一些特色街区，输出一些情节化、段子式的内容，与商户互动，拍出年轻人感兴趣的话题和内容。”她介绍道。

以酒吧街为例，据领show天地在抖音的后台数据显示，80%的用户群为年轻男性，且大多活跃在晚上10点。因此，他们在内容营销上会侧重这一群体的特征，打造更多关于酒吧潮玩的相关内容。

有了明确的受众和内容定位，自然获得了粉丝的快速增长。据陈垚介绍，话题关注较高的短视频浏览量基本都达到了上百万。

当然，由于文旅景点的特性，线下场景的线上展现，线上粉丝培育到线下导流是营销的关键。其中达人探店是较为常用的手段。在互联网传播中，达人攻略具备强有力的种草功能，能不断将消费者转化为潜力粉丝，提升品牌的知名度。陈垚认为，以达人探店的方式可以更直观地呈现商家和园区的经营内容，有效聚集成粉丝打卡效应。

因此，在今年的领show天地跨年活动中，他们与抖音全方位合作，打造“抖in领show”联名派对，邀请网红达人直播探店，通过与粉丝形成强互动，加深对园区经营特色的感受。同时利用达人的直播间带货，将线下的商品完成线上的变现。

有了线上展示渠道，在场景营销上，据陈垚介绍，园区在活动设计之初就会率先考虑线上传播的效果。例如，借助网络热点本身的话题性，策划一些年轻人喜爱的好玩有趣的场景和互动形式，让粉丝自发地进行线上传播，提升整体的品牌声量。

得益于线上营销的发力，运营十年的领show天地再次找到新增长方式，与年轻群体达成有效的沟通，也吸引着更多的游客前来感受泉州的文化氛围。

“网红打卡”，驱动文旅业态升级

近几年，从“西安摔碗酒”到“不倒翁握手”，从“4D魔幻城市重庆”到“丁真的世界”，抖音已然成为热门目的地孵化器，文旅行业与网红经济的“融合期”已悄然而至。

根据2019抖音文旅行业大数据报告显示，去年，超过1.8亿用户在抖音上记录旅行生活，7.2亿支短视频记录着旅行的影像志，抖音用户共打卡6.6亿次，足迹遍布233个国家及地区。

无论个人爆款，还是网红潮流，在短视频新内容时代，文旅营销模式正在被重构。如何掌握新营销模式，让好资源真正变成好IP——成为文旅破圈的重要议题。

在陈垚看来，文旅行业营销具备先天的优势。自然景观、风土人文、商业生活等资源为内容提供了丰富性。而从中挖掘出好的故事和场景，用创意化的表达形式呈现，并通过抖音短视频、直播等方式传递给目标用户，这是利用好文旅资源的关键。

另外，将优质的故事内容和场景打造成一个差异化的IP也十分重要。IP化意味着不可复制和持续影响，能够形成“滚雪球”效应，有利于文旅企业的长久经营和拓展。而在最终引导粉丝从线上“种草”到线下“拔草”的过程中，通过达人探店、沉浸式活动、文化节等等有趣创新的形式，与粉丝形成更强的互动和联结，不断引导其进行二次传播，从而提升文旅IP的口碑和影响力。

可以看到，这种全新的营销模式为文旅行业注入新势能。一方面，“网红”景点成为当地旅游经济发展的新增长点，尤其对于贫困地区来说，挖掘旅游资源达成变现成为他们脱贫致富的突围路径；另一方面，也为游客提供了更多特色化、差异化的目的地选择。

“以前大家都是奔着5A景区去，而现在，年轻人更喜欢通过抖音种草一些小众特色的地点，行程规划更多样，也为文旅行业提供了新机遇。”陈垚说道。

"网红"之后如何"长红"?

“网红打卡”的确给当地旅游带来了意料之外的流量和收入，但却不是长久经营的保障。不少景区体验感差、配套措施不完善等问题频频爆出，不仅让游客失去信任，还会对文旅市场发展造成一定伤害。

从事了多年文旅行业的陈垚感慨：“网红是一时的，长红才是目标”。目前的领show天地已然是本地文旅的标杆，但陈垚觉得，园区最大的一个诉求，仍然是通过平台能够和年轻用户达成沟通，反而不急于做品牌营销。

而如何让“网红”变“长红”？其实最终考验的是文旅企业的线上+线下的运营能力和调试能力。

“文旅营销始终是一种线上和线下的配套跟促进。线上做得好，不能放掉线下。同样，线下能够做得好，线上也一定更加容易去爆发、吸引流量。”按照陈垚的经验，她认为，线上营销要持续地输出高质量的内容，保持互动，不能一波活动宣传结束后就什么都不做了。

同时，文旅企业的线下配套措施也要跟上，持续创新。只有丰富的氛围、场景、玩法、业态，才能构建出真正的旅游目的地。

陈垚认为，作为一家本地文旅企业，领秀文旅承担着为泉州这座城市延续文脉、传播文化的责任。未来，他们将继续利用巨量引擎的新营销方式讲好本土故事，打造优质的内容，吸引全国各地的人来到泉州，进而不断提升整个城市的旅游量级。

把中国审美落实在音符里

　　记者 高倩

　　几个不和谐的和弦扰动，合唱团用急促的“上轿”开启一场暗流涌动的迎亲：九儿被贪财的父亲强迫嫁给身患肺痨的单家掌柜，一路上，花轿颠簸，敌人尾行，九儿的恋人余占鳌挺身相护，却未能扭转九儿被送至单家的结局——短短20分钟，各色人物接连登场，剧情发展一波三折。这是歌剧《红高粱》的一个片段。眼下，这部原创民族歌剧新作正在紧锣密鼓地排练，将于9月27日在国家大剧院首演。

　　作为国家大剧院创作推出的第23部原创歌剧，《红高粱》讲述山东高密乡村民戴凤莲（九儿）、余占鳌等人的传奇故事，展现了普通民众在民族危亡时刻的觉醒与抗争。谈及自己的第五部歌剧，一直坚守在排练现场的作曲家郭文景表示：“和前四部作品相比，这一次，我把中国风格、中国气派和中国观众的欣赏习惯摆到了更靠前的位置。”

　　女高音歌唱家宋元明（左）饰演九儿。记者方非摄

　　民族歌剧必须使用民族唱法吗？郭文景的答案是否定的，这轮演出中，九儿的两位饰演者宋元明、乌列热都使用美声唱法。“之所以选择美声唱法，是因为《红高粱》的核心气质在于那种旺盛、张扬的生命力，九儿又是一个性烈如火的人，这些都适合用比较交响化的音乐语言来刻画。”

　　郭文景对“中国风格、中国气派、中国观众欣赏习惯”的理解和探索，还落在更隐秘深邃的地方，比如，在唱腔的句式、乐句之间的小过门、伴奏的律动等耐人寻味的细节上，他大量吸收运用了戏曲的精华。极爱京剧的他，将不少京剧元素融入《红高粱》：当余占鳌被日本鬼子追捕时，音乐节奏紧密，急迫逼人；当收下单家好处的九儿父亲戴老三与女儿争执时，父女俩你一句我一句，竟吵出了些许京剧《四郎探母》“坐宫”一段的神韵……

　　故事发生地山东高密的乡情乡音，也被郭文景吸收在《红高粱》中。赴山东采风时，他带回几大箱子材料，一点一点地学习当地的茂腔、柳腔、山东梆子、山东快书、胶州秧歌和高密民歌。作品开篇的娶亲部分，郭文景专门请莫言找来当地“干这一行的人”唱了几段曲调，留住音乐中鲜明的地域性；为角色单扁郎写咏叹调时，他用音符记录并模仿高密方言的发声，摸索一种新的写作方式。“《红高粱》是我写得最快的一部作品。”喜欢这个题材的郭文景燃烧着一种热烈的创作激情，全剧160分钟的音乐除去一次中场休息，上下半场都如瓦格纳歌剧一般一气呵成、荡气回肠。打造具有中国风格、中国气派、中国审美的现代民族歌剧新样本，也是《红高粱》创排肩负的重要使命之一。

[ 责编：张晓荣 ] 阅读剩余全文（）