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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

以泉州海交馆为窗口 他们在交流互鉴中了解和传播泉州文化

2019亚洲文化论坛现场，泉州代表正进行交流分享。 （亚洲文化论坛会务组供图）

文化艺术节会落幕，人与人的交流往来却绵延不断，永不落幕。近年来，泉州因其深厚的文化底蕴，以及经济社会发展过程中的亮眼成绩，吸引着来自世界各地的目光。

以泉州海外交通史博物馆为例，借由一次次“引进来”与“走出去”的活动，各国学者、团体被泉州深厚的文化底蕴吸引，留下一段段与此有关的佳话。  

□记者 蔡紫旻

观点碰撞 探讨艺术与城市关系

本月在韩国光州举办的“2019亚洲文化论坛”中，泉州金鱼巷改造案例引起了与会学者、当地媒体的关注。在论坛的“东亚文化之都”主题演讲——“空间与社区、巷子的再发现”中，来自泉州海外交通史博物馆的相关工作人员，与嘉宾们分享了金鱼巷微改造过程的匠心，以及微改造后的成果。

当听到泉州在金鱼巷微改造中，为找回巷子的味道，增进原住居民的融洽关系，尽力地保存原有景观，增设公共空间，并与专业机构合作，为青年创客设立创客孵化基地，为游客设计古城讲解线路、引入本土传统艺术时，不少嘉宾很感兴趣，甚至在论坛议程结束后，专门找演讲者详细了解。

实际上，泉州和韩国光州、日本横滨作为首个“东亚文化之都”当选城市，持续开展着多项文化艺术交流活动。围绕城市街区改造主题，泉州学者、艺术家和日本学者之间，就有过直接对话。

去年3月，在泉州海外交通史博物馆内，来自日本的NPO黄金町社区共生艺术计划事务局长山野真悟，与泉州城市规划界人士及泉籍当代艺术家一起，围绕“艺术改造城市”主题，进行对话交流。

六次造访泉州的山野真悟，表达了对泉州的由衷喜爱：“每次来，我都会到老城区走一走。

横滨只有150多年历史，而泉州历史悠久，与东南亚等国也有很近的地缘与历史关系，如果有个艺术中心，聚集各国艺术家在此交流研究，将会是非常好的事情。”山野真悟说，黄金町只用了10年时间，成为艺术家聚集的街区，区域内遍布展览空间和公共艺术作品，构成独特的街景。他希望把自己关于“艺术改造城市”的观点，分享给同样面临街区改造与再生课题的泉州朋友。

同样在去年，东亚文化之都·中日韩城市美术作品邀请展在泉州海外交通史博物馆拉开序幕。

展览开始前一周，来自中日韩三国、正处于创作黄金时期的30多位知名艺术家，走进开元寺、清源山、洛阳桥等泉州历史文化遗迹，用画笔诠释泉州的文化魅力。韩国光州代表团团长李海珉说：“2017年，我首次来泉州，参加第三届海上丝绸之路国际艺术节，那时起我就深深地爱上了这座城市。”“横滨与泉州、光州一同入选首届‘东亚文化之都’，并举行了多次文化交流活动。今后还将继续把文化艺术交流活动开展下去。我相信，优秀的文化艺术具有无限的魅力，可以跨越国界和语言，把不同国家的人们联系在一起。”日本横滨代表团团长神部浩说。

深入调查 寻找历史踪迹

艺术学史家里莎·李在论文中，曾如此描述印度教在泉州：“13世纪末，泉州一个说泰米尔语的社群建造了一座寺庙，供奉印度教湿婆神。这座寺庙不再完整，但这座城市仍有300多件雕刻作品，要么陈列在当地的博物馆中，要么重建到这座城市主要的佛教寺庙的墙壁上。”

里莎·李论文中的相关描述，源自对泉州的深入研究。2016年，她在泉州海外交通史博物馆举行的一次讲座中，重构复原了泉州元代印度教寺庙的模样。在这背后，是她为了研究印度泰米尔地区寺庙建设艺术史，在泉州长达数月的调查走访。经过实地考察印度教遗存，对比了泉州和印度的印度教石构件后，发现两者的惊人相似之处，这才有了重构复原印度教寺庙的成果。

如里莎·李那般与泉州结缘的学者，还有美国弗吉尼亚大学的人类学系教授Fredrick Damon。

这位醉心人类学研究的老者，给自己取了中文名戴木德。这些年，他几乎每年都到泉州，一方面希望在泉州找到自己岛屿研究课题的学术突破口，另一方面则是对古城爱得深沉。由于频频到访泉州，戴木德与泉州海交馆的许多工作人员，甚至是泉州文史界的学者，都成了老熟人。在泉州期间，他购买闽南语词典，学习闽南语发音；他频繁往返于泉州各地，独自坐车到惠安、德化调查；他住在西街，研究开元寺的勤佛文化……去年，他在北京大学举办了一场题为“南太平洋上的中国天文系统——使‘地’顺应于‘天’的南岛扩张”的讲座，其中提到了他所熟知的泉州。

在他眼里，泉州历史悠久，人民友善，还有众多美食。而他的妻子，则用“无与伦比”来形容这座熟悉得不能再熟悉的城市。