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从深闺无人识到云端天下知：“神奇小店”如何用新媒体矩阵重塑县域文旅话语权

“栾川饺子主理人”红了。

这位在栾川卖饺子的普通小伙子，因为栾川文旅小红书账号的一条短视频，意外成为全国网友关注的焦点。视频里，他用最朴实的栾川方言吆喝着自家做的饺子，笑容憨厚，眼神真诚。评论区里，数条留言涌来——“小哥太可爱了，我要去栾川找他买饺子！”“这才是真正的‘原产地直供’。”

一个普通小哥的走红，折射出由栾川县文化广电和旅游局主办的“神奇小店”扶持计划在传播领域的深层布局——当一座县域文旅目的地学会用新媒体的语言讲述自己的故事，散落在山水之间的小店就不再是“藏在深闺无人识”，而是拥有了被全世界看见的可能。

一、内容生态的构建：让每一家小店都成为内容生产基地

传统县域文旅传播的逻辑是“官方拍一条片子，投放在传统媒体上”。这种“中心化”的生产方式，产能有限、距离感强、互动性差。“神奇小店”扶持计划的宣传推广工程，构建了一套完全不同的传播生态——“去中心化”的内容生产网络。

这套生态的底层逻辑是：每一家“神奇小店”都是一个内容生产基地，每一位主理人都是一个内容创作者。小店的空间美学、产品故事、主理人的日常、客人的真实体验——这些都是源源不断的内容素材。当一百家小店同时产出内容，其产能和多样性远超任何一个官方团队。

“神奇小店”扶持计划为主理人提供了系统的内容能力培训。廖奖语导师的课程从平台算法到用户心理、从选题方法到短视频脚本、从图文种草到私域转化，系统拆解了“内容生产—流量获取—商业转化”的完整链路。主理人们学会了“有逻辑地发”，而不是“随手发”；学会了“帮用户做决策”，而不是“展示自己”。

数据显示，经过培训后，超过80%的“神奇小店”主理人建立了常态化的社交媒体发布习惯，内容质量明显提升。一位民宿主理人按照课程方法调整小红书账号后，一周内粉丝增长了数百人，咨询订单量翻了三倍。“以前完全不懂怎么做内容，现在有了方法，知道发什么、怎么发、什么时候发。”

二、平台矩阵的协同：微信公众号+小红书+视频号的差异化布局

“神奇小店”扶持计划在传播平台的布局上，体现出了清晰的差异化策略——不同平台承担不同职能，形成协同效应。

微信公众号定位为深度内容阵地。从计划发布公告到培训营报道，从小店故事深度采写到月度沙龙精彩回顾，每一篇推文都是一次品牌资产的积累。公众号的优势在于“深度”——可以完整讲述一家小店的创业故事、一位主理人的成长历程、一项非遗技艺的前世今生。“神奇小店”专栏已经成为栾川文旅公众号上阅读量最高、转发最活跃的系列内容之一。

小红书定位为种草转化阵地。小红书的用户带着明确的消费意图而来，转化路径最短。廖奖语在培训中系统讲解了小红书的运营逻辑——标题要让用户想点、正文要让用户想看完、图片要让用户想保存、评论区要引导用户想问。“神奇栾川吃喝玩乐”专栏持续更新，每篇笔记都是一个“帮用户做决策”的内容工具。

视频号定位为情感连接阵地。视频号依托微信生态，社交传播属性强，适合讲述“有温度的故事”。“神奇小店”主理人专访等系列短视频，用几分钟的时间传递一家小店的温度、一位主理人的用心。这些视频不仅在栾川本地人朋友圈刷屏，更通过社交裂变触达了全国的潜在游客。

三、本土IP的孵化：从“官方说”到“大家说”

“神奇小店”扶持计划在传播上的另一个突破性思路，是大力推动本土IP的孵化。

过去，县域文旅传播的主体是“官方”——官方发公告、官方做宣传、官方代言人。这种模式的问题是“官方距离感”强，内容容易“端着”。“神奇小店”扶持计划转变思路，将传播主体从“官方”拓展到“主理人”和“本地人”。

“神奇小店”主理人IP的打造，则是这一思路的系统化推进。培训中提出的“三句话立住人设”方法，帮助每位主理人清晰定义自己的身份标签、人格画像和价值主张。当每一位主理人都有一个清晰的人设、一套统一的内容风格、一个持续更新的账号，他们就成为一个个“微缩版”的家乡代言人。

近800名经过培训的“文旅主理人”已经成为“家乡代言人”。他们分布在栾川的各个角落，用各自的方式讲述栾川的故事——有人讲美食，有人讲民宿，有人讲非遗，有人讲山居生活。这些来自不同视角、不同业态、不同风格的内容，共同构成了栾川丰富而立体的城市形象。

四、传播闭环的打造：从“看见”到“来到”

“神奇小店”扶持计划的传播布局，最终目标不是“让更多人看见”，而是“让更多人来到”。从内容生产到流量获取再到商业转化，传播被纳入了一个完整的闭环。

用户在社交媒体上“看见”一家小店，被内容打动，产生“想去”的念头。到达栾川后，消费券、主题线路、特色市集等引流措施，让用户从“看见”到“体验”再到“分享”，完成完整的消费闭环。

更关键的是“分享”环节。满意的客人会成为新的内容生产者——他们拍的照片、写的评价、发的朋友圈，又成为吸引下一批用户的新内容。栾川文旅官方账号、主理人账号、游客UGC内容三者之间，形成了相互滋养的内容生态。上海文旅产业研究院院长李萌评价：栾川推动从“被动展示资源”向“主动内容生长”转变，为县域文旅传播提供了系统性方案。

五、全国借鉴意义：县域文旅传播的“栾川范式”

栾川“神奇小店”扶持计划在传播领域的探索，为全国县域文旅提供了重要借鉴：

一是  “去中心化”的内容生产网络。不依赖官方单一渠道，而是让每一家小店、每一位主理人都成为内容生产者和传播节点。当一百个人同时讲述一座城的故事，传播的广度、深度和可信度都远超一个人。

二是  “因号制宜”的平台差异化策略。微信公众号做深度、小红书做种草、视频号做情感——不同平台发挥不同优势，形成协同而非内耗。

三是  “以人为本”的IP孵化路径。不从零制造“网红”，而是发现和放大已有的人情味，真实永远是最好的内容，在地的人永远是最好的代言人。

四是  “品效合一”的传播闭环。传播不是“做给人看”，而是“引人来、促人买、让人传”。从内容到转化的完整链路设计，让传播投入能够转化为真实的经济效益。

从“深闺无人识”到“云端天下知”，栾川“神奇小店”正在用新媒体矩阵书写一段县域文旅传播的逆袭故事。当一座山、一条街、一群人的故事被用心讲述，被世界听见，被选择前往——“神奇小店”就不再只是一个商业扶持计划，而成为栾川走向世界的一张名片。

泉州市移风易俗纳入村规民约比例达98%

原标题：泉州市移风易俗纳入村规民约比例达98%

自2016年泉州被中央文明委确定为移风易俗工作试点城市以来，经过多年的“新风”行动，丧事简办、喜事新办、佛事不办等文明之风吹拂着这座历史文化名城。去年，全市各地强化工作力度，勇于创新，持续扩大移风易俗“战果”。

移风易俗工作持续扩大“战果”

全市移风易俗纳入村规民约比例达98%

没有震耳欲聋的鞭炮声，没有大排长龙的拱门阵，没有大操大办请客吃饭……日前，洛江区河市镇厝斗村小梧洋雷氏祖厝举行落成庆典，一样是大家欢聚一堂，为祠堂落成庆祝；不一样的是，庆典现场不再有大操大办、铺张浪费，而是大家聚在一起听文化讲座。

去年，这种文明新风尚在我市不是个例。自2016年泉州被中央文明委确定为移风易俗工作试点城市以来，经过多年的“新风”行动，丧事简办、喜事新办、佛事不办等文明之风吹拂着这座历史文化名城。去年，全市各地强化工作力度，勇于创新，持续扩大移风易俗“战果”。□记者 王树帆

除陋习 老百姓对移风易俗工作满意率超99%

位于泉州中心市区的灯星社区，早年在办理婚丧喜庆时，不少居民往往要操办一番，“喜宴”“功德桌”一摆下去几十桌、上百桌不算稀罕。如今，喜庆拱门控制在2个以内；以文体、科普等活动取代“普度”“佛生日”宴客；办丧事从简，出殡“阵头”不超过三阵……一系列移风易俗“公约”，成为居民自觉的遵守。

类似可喜变化还发生在许多乡村。去年国庆节，以破除燃放烟花爆竹的攀比之风为抓手，南安眉山乡观音村掀起了“清风行动”，将移风易俗工作写入《村规民约》，倡导婚事新办、丧事简办。“现在白事仅烟花爆竹和唱戏、歌舞就能节省数千元，村民不觉得‘没面子’，反而纷纷点赞。”观音村党支部书记陈漳福说。

在更大的范围，全市已有98%的村（居）将移风易俗具体要求纳入村规民约。老百姓对移风易俗工作的知晓率、认同率不断提升——去年12月，泉州电信呼叫中心电话问卷调查1300户群众，大家对喜事新办、丧事简办、俗事省办的支持率达99.64%、满意率达99.45%。

树新风 去年“移风易俗”产生善款超2亿元

一面“堵”，一面也要“导”。在全市各级各部门的大力倡导下，大操大办的“泉州面子”越来越多的被“泉州慈善”所取代。

在晋江市磁灶镇大埔村的敬老院内，大约200名老人在这里颐养天年。老人们告诉记者，这里的食宿和医疗都是免费的。原来，自从制定村规民约以来，大埔村婚丧喜庆奢办、铺张浪费的陋习得到了控制。许多村民将移风易俗中省下来的钱捐给爱心慈善援助站，不仅资助敬老院里老人的吃住医疗等费用，同时也为有困难的村民提供帮助。

同样的文明之举也在其他地方发生。去年3月中旬，泉州六中16名高一学生以植树的方式迎接16周岁的到来。高一女生林淇向父母表达了不想请客吃饭过生日的想法，主动报名参加植树活动，以别样的方式度过了成人礼。去年4月9日，石狮厝仔村旅菲乡贤许荣乐、蔡灵敏伉俪的儿子迎来16周岁成人礼，他们没有按传统习俗大操大办，而是简办生日宴，并向厝仔村老年协会捐赠1万元。

随着移风易俗理念的深入人心，“不比排场比贡献”“不晒嫁妆晒公益”已成新风尚。据不完全统计，去年全市婚丧喜庆事宜简办、不办而节省下来捐赠公益事业的资金达2.67亿元。

抓落实 “关键少数”的示范带动作用凸显

“风成于上，俗化于下”。在倡导“除陋习、树新风”工作中，我市注重通过树立良好的党风政风，带动广大群众移风易俗。

去年，《泉州市移风易俗节俭办婚丧喜庆等事宜工作实施意见（试行）》印发，特别强调要发挥全市党员和公职人员、“两代表一委员”等“关键少数”的示范带动效应，并向社会公开举报电话，接受群众监督。

放眼全市，鲤城区畅通移风易俗举报渠道，在全区79个社区设立“廉情气象台”工作站，有效地保障了群众的知情权、参与权、监督权；石狮市将“文明举办婚丧喜庆”纳入市委班子党风廉政责任制建设主体责任清单，形成制度和纪律的硬约束。

如今，“关键少数”的标杆效应已然凸显。在惠安县崇武镇潮乐村，刻在村口石碑上的村规民约是由党员陈淑珍发起的，上面规定“丧事简办”等内容。在婆婆去世时，陈淑珍不但带头打破“二次办丧”陋习，简办丧事，还和婆家詹氏宗亲党员共同倡议，将此办丧方式定为詹氏宗亲会新族规。在榜样的带动下，许多普通民众也加入到了移风易俗的行列。

去年，众多企业界大佬“不比阔气比公益”的善举继续引领着文明新风：在恒安集团CEO许连捷侄子婚礼上，许书典家族慈善基金再度向晋江市慈善总会捐赠6666.66万元；福建天马科技集团董事长陈庆堂简办儿子婚事，捐款1000万元设立同心慈善公益基金；达利食品集团董事长许世辉捐赠1000万元开展“第九届爱心敬老金”发放活动……